Cómo atraer y gestionar clientes en el dark funnel

Llevamos mucho tiempo dando vueltas al concepto de dark social o dark funnel en una estrategia de marketing. Aunque sea una idea a la que llevamos dando vueltas desde los inicios de Internet, la primera referencia que tengo este término es de Octubre de 2012 (Yo mismo hablé sobre ello en este blog en Noviembre de 2012 en “Dark social: la clave para entender la difusión del contenidos”).

Para quienes no hayáis oído hablar de este concepto, os lo explico rápidamente.

¿Qué es el dark funnel?

Se refiere a todas las interacciones que ocurren durante el proceso de venta que no somos capaces de medir.

Durante un proceso de venta digital, somos capaces de medir todo aquello en lo que interviene un clic (y mejor si está correctamente etiquetado), pero antes, durante y después de cada uno de los pasos de nuestro modelo de atribución digital, nuestros futuros clientes buscan información e interactúan en lugares que no somos capaces de medir, ni atribuir.

Las más comunes son: conversaciones entre personas, visitas a tiendas físicas (se están haciendo intentos de atribuir clics en campañas de Google Ads y visitas a tienda, o medir por medio de tokens móviles, etc. etc., pero todavía no pasan de estimaciones), navegaciones desde otros dispositivos, aplicaciones de mensajería (Whatsapp, Telegram), redes sociales, emails entre contactos, eventos, etc.

¿Cómo podemos medir los efectos del dark funnel?

En el artículo sobre dark social que os comentaba, os hablo de los posibles efectos medibles de estas interacciones a través del tráfico directo a determinadas URLs a las que probablemente se haya llegado desde un sitio/plataforma (mensaje, email, etc.), que no somos capaces de medir.

En este artículo hice algunos cálculos sencillos, y ya en esos momentos la contribución de este tráfico era enorme: el dark funnel hacía que el tráfico desde redes sociales aumentaba en un 62 %.

Nuestros clientes confían más en otros clientes que en las marcas

El dark funnel refleja una realidad y es que en quien más confían nuestros clientes, es en otros clientes y no en nosotros como marcas. Un buen reflejo de esto son los resultados del estudio realizado por McKinsey que como conclusión más potente nos decía que:

“Nuestro marketing sólo está presente en el 33 % de las interacciones previas a la compra”

Sólo controlamos un tercio de las interacciones de compra

Es decir:

1. Nuestra influencia es mucho menor de lo que pensábamos, o visto desde el otro punto de vista, nuestros clientes prefieren buscar información sobre nosotros lejos de nuestro alcance (y fundamentalmente preguntan a otros clientes).
2. Nuestra capacidad de medir es muy limitada.
3. Los resultados de nuestro marketing los controlan nuestros clientes y no nosotros, por mucho que pensemos lo contrario.
4. Por lo tanto debemos cambiar nuestra forma de hacer marketing para ser capaces de influir en ese 66 % que no controlamos.

La influencia de nuestro marketing es menor en B2B

Hasta ahora estos estudios se han centrado en el cliente final, en las empresas que realizan marketing B2C. Pero es en B2B donde entender este comportamiento es más importante todavía, porque:

• El tamaño de las audiencias es mucho menor.
• El proceso de compra es mucho más racional y profesionalizado. Este factor puede afectar doblemente en función del nivel de conocimientos y experiencia del comprador. Si es alto, el proceso será difícil pero más justo, pero si es bajo, además tenemos la labor inicial de formar al comprador de nuestro producto o servicio.
• Como consecuencia las oportunidades para conectar con nuestra audiencia son menores (menor número de búsquedas, de contenidos, de conversaciones en redes sociales, espacios publicitarios, etc.), y no contamos con la posibilidad de tener una cifra de ventas aceptable que podríamos obtener en un mercado B2C grande. En este contexto aun vendiendo a un porcentaje mínimo de la audiencia podemos obtener una cifra de ventas razonable.
• Por lo tanto, el tiempo que nuestros clientes están en contacto con nuestro marketing es menor todavía.
• Así que es aún más necesario que entendamos cómo interaccionan lejos de nosotros para conseguir vender.

Para cuando podemos analizar datos de intención de compra, la decisión ya está casi tomada

Por eso me ha parecido tan interesan un estudio de Gartner que he encontrado recientemente. Si nos permitimos la equivalencia con el estudio de Mckinsey mencionado anteriormente, podríamos decir:

En B2B, nuestro marketing digital solo está presente en el 27% de las interacciones previas a la compra

Es decir, que para cuando contactamos con nuestros clientes, es muy posible que estos ya hayan tomado su decisión de compra. Nosotros podemos ser los elegidos o simplemente una oferta más que utilizan por tener otras alternativas o simplemente por cumplir el cupo que les exigen internamente. En el primer caso la venta es más fácil (aunque no garantizada), y en el otro es casi cuestión de suerte o al menos depende de factores que no podemos controlar.

El 83% de la decisión de compra B2B está fuera de nuestro control

Aunque sea una generalización del dato del estudio, no deja de ser un dato tremendamente contundente.

Si hablamos de ventas digitales B2B y pensamos en el customer journey que hemos definido como parte de nuestra estrategia de marketing, debemos tener claro que esos puntos de contacto que hemos precisado son solo una mínima parte de las cosas que están ocurriendo por detrás para tomar la decisión de compra.

¿Cómo podemos influir sobre nuestra audiencia B2B?

En B2C tendemos a buscar a nuestra audiencia poniendo en marcha numerosas acciones de marketing, esperando que parte de esa audiencia voluminosa termine comprando, y sin querer nos olvidamos de la parte en la que nuestros futuros clientes realizan su investigación en lugares donde no somos capaces de medir (dark funnel).

En B2B no tenemos ni audiencias grandes, ni tantas oportunidades para alcanzarles, por lo que debemos centrar nuestros esfuerzos en situar nuestros contenidos en los lugares donde ellos realizan su investigación previa. Es decir, es más inbound marketing y menos outboun (tráfico pagado). Por ejemplo, pensad en los volúmenes de búsquedas de determinadas industrias, o el número de webs dedicadas a estos temas (y su tráfico),… con este contexto las campañas de medios pagados tienen menos sentido. Son más una forma de hacer marca, que de conseguir ventas.

A nivel estratégico debemos trabajar en difundir nuestro propósito y dotar a nuestra marca de sus atributos para que sean estos argumentos los que atraigan la atención de nuestros futuros clientes. Para no alargar en exceso el artículo, os recomiendo profundizar en el propósito de marca leyendo los artículos relacionados que he publicado en este blog.

La imagen que acompaña al artículo (atraer clientes) es de Freepik