Zara Pre-Owned, la jugada maestra de Inditex

Hay movimientos tácticos y movimientos estratégicos. Un ejemplo muy claro de lo primero es lo que hemos vivido la semana pasada con las ofertas de Black Friday, y otro magnífico de lo segundo es el movimiento que ha hecho el grupo Inditex de la mano de Zara pre-owned.

Por supuesto que hay grandes estrategias, pero en la mayor parte de las ocasiones el Black Friday se reduce a decidir el porcentaje de descuento, el presupuesto de las campañas y a «disparar». No se gastan neuronas más allá. Es una manera táctica de conseguir resultados con sus problemas asociados ya comentados.

Pero el caso del Grupo Inditex es bien diferente. Déjame que te explique.

Crecimiento de la venta de ropa de segunda mano

¿Qué amenazas tiene Zara en el sector de la moda? Dar una respuesta adecuada a esta pregunta requeriría de un análisis en profundidad que no voy a hacer por falta de datos. Pero si hacemos un análisis superficial vemos una amenaza evidente: el crecimiento / explosión, en estos últimos años, del mercado de venta de ropa de segunda mano encabezados por Vinted y Wallapop.

¿Qué supone esto para Zara?

• Menores ventas: estoy convencido que se está llevando parte de las ventas de las marcas del grupo, en especial las de Zara (es una de las marcas más vendidas en Vinted). No tengo clara la cuantía de esa bajada de ventas, pues una parte de esos clientes no ropa de Zara si no fuese por Vinted, pero seguro que la amenaza es importante.
• Riesgo de fuga de clientes: si tienes una plataforma que te ofrece ropa de segunda mano en buen estado y a buena precio, es más que probable que parte de los clientes objetivo de Zara (y de otras muchas marcas) decidan dejar de comprar ropa de primera mano.
• Riesgo reputacional para la marca: al perder el control del canal este es uno de los riesgos evidentes. Por mucho que este canal sea Vinted o Wallapop, la ropa sigue siendo de la marca Zara.
• Mercado desatendido: por otro lado, este mercado no deja de crecer y al igual que actualmente es una amenaza, es una oportunidad de crecimiento para el grupo Inditex si se hace un acercamiento adecuado que no ponga en riesgo su mercado actual.

Si fuésemos Zara, ¿Cómo podríamos reaccionar a la amenaza de Vinted y Wallapop?

Si una empresa ve que sus ventas se tambalean por un competidor que vende más barato, ¿cuál crees que sería la reacción más habitual? Si está en sus manos, por presupuesto y márgenes de venta, las reacciones más habituales podrían ser:

• Aumentar la presión publicitaria: Zara no hace prácticamente publicidad tradicional. Trabaja con influencers, pero sobre todo se apoya en la calidad de su servicio (renovación de prendas, logística, procesos de ventas, etc.) y en su presencia con las mejores localizaciones en cada ciudad.
• Gestión de precios: otra reacción habitual podría ser bajar los precios, es la palanca que mayor tracción tiene en el mercado. Podemos empezar a hacer mayores descuentos, promociones, etc. y dirigir estas acciones a todos los segmentos de clientes (nuevos, compras esporádicas, fidelizados, etc.) y todas las tipologías de buyer persona.

Pero esto serían acciones tácticas de corto recorrido. En lugar de esto Zara ha optado por una estrategia de medio plazo, a mi modo de ver, mucho más inteligente y efectiva.

Inditex se lanza al mercado de ropa de segunda mano con Zara Pre-Owned

En lugar de reaccionar con acciones tácticas estándar Inditex ha hecho una jugada maestra lanzando Zara Pre-Owned (de momento solo en UK como mercado de prueba).

Los clientes de esta plataforma podrán reparar su ropa, revenderla o donarla. No me voy a meter en su funcionamiento concreto, ya que no es temática de este blog, pero si quiero analizar qué supone esto para la marca:

1. Nuevo mercado y acción defensiva ante la competencia (Vinted)

Por un lado se mete en un mercado que lleva años creciendo (quizás se han metido un poco tarde, pero con su fuerza creo que se van a cambiar el sector) y le da un buen golpe a la competencia (pues es una de las marcas más vendidas en Vinted). Es decir, por un lado genera mayores ingresos (por comisiones y reparación de ropa), y por otro le para los pies a la competencia.

2. Sostenibilidad y propósito de marca

Con este movimiento consigue posicionar a la marca en la sostenibilidad real y potencia su conexión con la sociedad. No solo a nivel de comunicación como muchas empresas, sino apostando realmente por aumentar la vida de sus productos reparándolos o revendiéndolos y aportar valor directo a la sociedad ofreciendo la posibilidad de donarla a ONGs. Y digo que es sostenibilidad real, porque se implican montando la red de talleres, la logística, la plataforma digital, etc. etc. y no se quedan en acciones puntuales y notas de prensa.

3. Modelo de economía circular

Además crea un modelo de económico que se retroalimenta (más abajo os lo explico).

4. Riesgo para las ventas de la marca matriz

Un pensamiento lógico puede ser, ¿esto no hará que vendan menos ropa de primera mano? En principio puede parecer así, pero en realidad lo que consiguen es hacer más grande el mercado y aumentar su capacidad de influencia aportando valor real (Vinted o Wallapop aportan la plataforma, pero Inditex además crea la red de talleres, se encarga de la logística y además añade un bien social).

Los clientes de Zara circularán entre ambas plataformas y la suma de los ingresos por cliente (y Lifetime Value) para Inditex seguro que es mayor.

Pero a todo esto le podemos añadir, sobre esto necesito confirmación “oficial” porque solo lo sé por comentarios de unos alumnos, que el dinero que obtienen los clientes de la plataforma de Pre-Owned se puede usar directamente (como una especie de cupón descuento), en las tiendas de ropa de primera mano de la marca. Lo que tampoco tengo claro, es si es solo una posibilidad o una obligación (entiendo que lo primero). ¡Si alguien me puede confirmar este punto se lo agradezco!

Por lo tanto, no solo consiguen más ingresos por las comisiones de venta y dan un golpe a la competencia, sino que consiguen que el dinero obtenido por vender ropa de su marca vuelva a Zara.

Es decir, es cómo si vendiesen dos veces la misma prenda (a diferente precio) y al tiempo se llevasen una comisión por intermediar en la venta. Y a esto le sumamos que también consiguen ingresos por reparar ropa, que luego puede ser revendida en su plataforma y hacer que se complete el ciclo. Es una jugada maestra.

Con Zara Pre-Owned, Inditex lanza una estrategia de economía circular que va a transformar el sector de la moda.

Esto lo hace Inditex, pero en tu Pyme puedes hacer cosas similares adaptadas a tu contexto, por supuesto, pero se trata de pensar en una solución para un problema concreto y luego en un plan para ponerlo en marcha y comercializarlo. No solo pensar en la última etapa (ventas).

Este es uno de los ejemplos más claros para entender la diferencia entre estrategia, plan de marketing y táctica

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