El motivo del fracaso del marketing en las empresas

Llevo unos días reflexionando sobre los motivos ajenos a la operativa que nos llevan a fracasar en nuestro intento de rentabilizar nuestra inversión de tiempo y dinero en hacer rentable nuestra actividad en marketing digital.

Me refiero a motivos que normalmente no se tienen en cuenta, pero que son los que realmente están detrás de la mayoría de los fracasos a la hora de conseguir los objetivos en marketing digital.

En mi anterior artículo hablaba del cambio de cómo poner en marcha una serie de pequeños hábitos que nos aportan mejoras del 1 % constituyen las bases del éxito, de cómo tener un sistema que dé forma y orden a estos hábitos nos llevan a cambiar la cultura interna y los resultados digitales de la empresa.

¿Por qué la mayor parte de las no consiguen los resultados esperados en marketing?

Siguiendo esta línea de pensamiento, os voy a hablar del proceso que siguen las empresas a la hora de afrontar un proyecto estratégico, en nuestro caso la puesta en marcha de una estrategia de marketing que funcione.

El factor clave para que el marketing sea rentable en una empresa es la gestión de las expectativas: lo que la empresa espera que suceda vs. lo que realmente ocurre.

Cuando las empresas se proponen profesionalizar su actividad en marketing digital se meten con mucha fuerza e ilusión. Creen tener claro qué deben hacer y esperan que las cosas sucedan de una manera concreta. Por pura falta de experiencia y/o por esa precipitación inicial se meten en el proyecto esperando resultados a corto plazo.

La realidad del marketing digital vs. Las expectativas de las empresas

Para explicarlo voy a utilizar un concepto que se aplica a otras áreas, pero que refleja perfectamente esta situación: la meseta de potencial latente (James Clear). Este concepto explica cómo la acumulación de hábitos positivos que generen pequeñas mejorías produce un cambio exponencial pasado un cierto tiempo.

Al principio las mejoras son imperceptibles, pero su acumulación genera un cambio de mentalidad que nos lleva hasta la gran mejora. Pues este es exactamente el cambio que se debe producir en las empresas para conseguir resultados rentables.

Esto explica la realidad, pero lo que tienen en la cabeza las empresas es algo muy diferente. Veámoslo gráficamente.

La meseta de potencial latente

La meseta de potencial latente - James Clear

  • Expectativas: la línea azul describe lo que las empresas que quieren sacar partido del marketing digital piensan que va a suceder.
  • Realidad: la línea naranja representa la realidad del marketing digital.
  • Abismo de la desilusión: el área entre amas líneas es la diferencia entre ambas y refleja los motivos por los que las empresas abandonan: se les termina la paciencia, el presupuesto, cambia la dirección de la empresa o del departamento de marketing… las causas son variadas.

La clave para que el proyecto tenga éxito está en gestionar este diferencial y llevar a la empresa hasta el punto donde se cruzan y los resultados superan a las expectativas. Vamos a analizar este camino con un caso tipo.

Fases hasta llegar al éxito en un proyecto de marketing

Fijaros en que he puesto fases para llegar HASTA el éxito, y no PARA llegar al éxito (entendido como el momento en el que los resultados superan a las expectativas y la actividad de marketing empieza a ser rentable en todos los sentidos). Es decir, voy a tratar de describir el proceso por el que pasan las empresas o los proyectos, no a daros una receta mágica (¡ya sabéis que no existen!).

1. Lanzamiento inicial

En esta primera fase se suelen poner en marcha los canales digitales básicos, más por intuición y por lo que ven en otras empresas, que por una decisión meditada. Primera versión de la página web y normalmente un perfil en redes sociales.

Habitualmente hay un impulso inicial en la creación de contenidos y en la publicación en redes sociales, pero al cabo del tiempo la carga de trabajo hace que baje el ritmo y/o termine muriendo.

2. Primer acercamiento serio al marketing digital

Se dan cuenta de que tras el lanzamiento deben definir una estrategia más pensada si quieren empezar a ver resultados. Empiezan por tratar de hacerlo con sus propios recursos. Si son emprendedores empiezan a leer, se forman, etc. y si se trata de una empresa, contratan a una persona para que empiece a gestionar los temas más técnicos en los que el equipo actual no tiene ni los conocimientos, ni la experiencia necesarias.

En esta etapa se empiezan a ver los datos positivos en forma de crecimiento de tráfico, algunas o movimiento en redes sociales. Es un avance, pero digital sigue siendo una asignatura pendiente. No tienen claro que vayan a poder conseguir lo que esperaban.

3. Segundo acercamiento: se destina un presupuesto y se hacen cambios estructurales

Pasado un tiempo tienen claro que si quieren hacer funcionar este canal, deben asignar y presupuestos a digital. Este es en realidad el primer acercamiento serio, pero debían pasar por el anterior para estar convencidos.

Este cambio pasa por una renovación del equipo y/o la contratación de un consultor o agencia externa que les guíe en el proceso.

Aquí sí que tienen una primera estrategia en condiciones y un equipo formado. A pesar de algunos problemas iniciales, empiezan a ver resultados de verdad. La dirección de la empresa se pone en serio con este canal.

4. Madurez digital

La empresa ha cambiado internamente, tiene claro que puede conseguir y qué no y empieza a realmente entender qué es necesario para que los resultados sigan llegando con regularidad y alcancen su máximo potencial.

Pasa por una etapa de pocos cambios y va creciendo en el entorno digital. Van mejorando y su plan de marketing es mucho más robusto. Los cambios no son tan acusados como en etapas anteriores.

5. Innovación digital

Cuando se dan cuenta de que su evolución está estancada, empiezan a buscar soluciones tratando de incorporar innovaciones a su estrategia. Los canales digitales tradicionales están cerca de su máximo rendimiento en cuanto a resultados, y buscan nuevas audiencias y formas de mejorar sus resultados.

Estas son aproximadamente las fases por las que pasa una empresa en su camino hacia una estrategia de marketing digital rentable. Veamos estas fases representadas en la meseta de potencial latente de la que os hablaba al principio.

La realidad del marketing y las expectativas Tristan Elosegui

Con las líneas y la situación de las fases, he representado un camino tipo de una empresa. Pero por supuesto tanto las líneas, como las fases pueden tener otra representación. Tendremos empresas cuyos resultados se comportarán mejor y, por supuesto, peor.

En función del nivel de madurez de la empresa podremos ver variaciones y esa línea naranja tendrá sus picos y valles.

Esta es la realidad. Ni mejor, ni peor. Esto es lo que, en mi opinión, deben tener claro las empresas cuando se meten en el proyecto de rentabilizar su estrategia de marketing. Es lo que trato de transmitir a mis clientes de mentoría de marketing y negocio.

El marketing, como todo, tiene un periodo de maduración y tenemos que estar preparados para ello. Necesitamos un sistema que nos ayude a transformar la empresa por dentro y que favorezca un desarrollo estable y continuado del marketing

Vídeo resumen del artículo:

 

La imagen que acompaña el artículo (error negocios) es de Freepik

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