Qué es branding y cómo aplicarlo en una Pyme

Marketing de marca, branding, estrategia de marca… además de términos prácticamente sinónimos, son territorios prácticamente desconocidos para las Pymes.

Para una empresa pequeña marketing, y más si es digital, es sinónimo de ventas. Si invierto X, quiero obtener por lo menos X +1 %. Algo que todos los que nos dedicamos al marketing sabemos que no es una realidad, y menos si solo lanzamos campañas de venta y de forma puntual como hacen una mayoría de empresas.

Con este contexto o el de una empresa algo más madura en marketing, ¿cómo convencer a una pyme de que hacer marketing de marca es importante para su empresa?

Para mí los pasos serían:

1. Explicarle bien qué es branding y para qué sirve
2. Mostrarle datos que le convenzan.
3. Ponerle ejemplos concretos de cómo puede aplicarlo a su empresa (marketing de marca).

1. ¿Qué es branding y para qué le sirve a una Pyme?

¿Qué es branding?

Cuando hace unos años hablaba sobre el posicionamiento de marca en este blog, lo definía cómo:

“La representación de los valores tangibles e intangibles que la empresa aporta a través de su marca”

¿Qué significa branding para una Pyme?

Pero para explicarlo de una manera más sencilla, creo que se entiende mejor si hablamos del marketing de marca. Es decir, de cómo lo aplicamos a la realidad.

Podría decir que para una Pyme el branding es:

¿Qué es el marketing de marca o brand marketing?

Hablar de la historia de la empresa con su audiencia

Creo que esta es la manera más sencilla de definirlo. Si añadimos algunos detalles podríamos decir:

• Dar a conocer los valores y atributos de la empresa.
• Conectar con la audiencia de la empresa explicando los porqués y paraqués de la empresa.
• Dar motivos, más allá de los del producto o servicio, para confiar en la empresa.

A todo esto yo le añadiría que el punto de partida del branding debe ser el propósito de marca. El propósito está por encima de la marca, pero es lo que le da sentido a esta y a su actividad en el mercado.

¿Qué beneficios tiene el branding para una Pyme?

Vale, todo esto tiene mucho sentido. Pero yo que soy el responsable de una Pyme ¿cómo y para qué debo usar el marketing de marca en mi empresa?, ¿qué ventajas tiene el branding para una empresa pequeña?

En la venta de un producto o servicio intervienen muchos factores más allá de los directamente relacionados con lo que vendemos. Hay factores relacionados como el servicio o la logística, pero otros igualmente o más importantes que terminan de reforzar la confianza que debemos generar para conseguir la venta.

Uno de los pilares de esta generación de confianza está en la conexión y el recuerdo de marca que creamos con nuestra audiencia a través de nuestra estrategia de marca. Para conseguir las ventas:

Nuestros clientes deben recibir una combinación de mensajes de marca y producto antes de decidirse a comprarlo

2. ¿Cómo podemos cuantificar los beneficios de una estrategia de marca para una Pyme?

No existen estudios al respecto en Pymes en España, al menos no los conozco, pero si vemos los resultados de un estudio de Boston Consulting Group (hecho en 2022 sobre 150 empresas de 15 sectores diferente), las conclusiones son bastante evidentes:

Las empresas que dejan de invertir en marketing de marca: reducen sus ventas, pierden cuota de mercado y generan menores beneficios para sus accionistas.

Comparando los resultados de las empresas que más invertían en branding, con las que menos, los resultados fueron:

• Crecimiento de ventas: – 13%.
• Tasa de conversión de visita a venta: – 6 %.
• Cuota de mercado: – 0,8 %.
• Aumento de costes: deben invertir 1,85 $ por cada 1,0 $ ahorrado por no invertir para recuperar la cuota perdida.

En épocas de crisis el marketing de marca suele ser uno de los primeros presupuestos que se reducen o cortan: “si no me trae ventas directas, no me sirve”. Ya hemos visto las consecuencias que tiene a nivel de ventas, pero además perdemos otras oportunidades de mercado, pues al haber una reducción de la presencia de otras marcas tenemos la posibilidad de ganar cuota de mercado, impactar a nuestra audiencia de una manera más efectiva (menor ruido publicitario) y mejorar nuestra relación con ella.

¿Cómo hacer más efectivo el marketing de marca?

 Si tenemos presupuestos y recursos limitados, una buena solución es aplicar los criterios de segmentación de las campañas de conversión a las campañas de marca. Es decir, en lugar de lanzar acciones al mercado en general, podemos lanzar estos mensajes contando la historia y atributos de nuestra marca a las audiencias sobre las que va a tener mayor impacto y/o nos resulten más interesantes a nivel estratégico.

Tenemos marcas como Coca-Cola que son expertas en la estrategia de marca, pero ¿cómo aplicamos esto a una Pyme?

3. Estrategias de marca para una Pyme

Recientemente hablaba sobre la mejor estrategia de marketing digital para Pymes, y reflexionando sobre esto y la marca, creo que los puntos más adecuados para empezar serían (existen otras muchas opciones, pero me estoy centrando en aquellas que están más a mano para un primer acercamiento):

1. Contenido: en el sentido más extenso del término. Esta es la respuesta a muchas de las necesidades de una Pyme en cuanto al marketing digital. Representa la mejor combinación para casi cualquier objetivo (dadas las circunstancias de una Pyme).
   La característica diferencial cuando hablamos de branding y contenido, es que el enfoque del mismo será muy diferente a lo que está acostumbrada la empresa. Hablará de ideas, planteamientos, valores, formas de conectar con la audiencia por encima del producto, etc., lo hará en formato de pensamiento o de acción concreta, con el objetivo de aportar valor y conectar (debemos dar un motivo para que consuman nuestros contenidos), y puede hacerlo desde cualquiera de los canales habituales:
   1. Blog
   2. Email marketing
   3. Redes sociales
   4. youtube
   5. Radio o podcast…
2. Eventos sectoriales o locales: dependiendo de si hablamos de B2B o B2B, podemos buscan eventos donde tengamos una mayor concentración de perfiles de nuestra audiencia. No son demasiado caros, y tienen un gran efecto en el recuerdo y asociación de marca.
   En estos eventos debemos buscar formas de conectar con la audiencia en persona que le permitan vivir esos valores de los que tanto hablamos en nuestros contenidos.
3. Publicidad exterior: en este caso buscamos la repetición del mensaje de la marca, buscamos generar recuerdo y asociación.
4. Publicidad: aunque no dispongamos de un gran presupuesto, considero que destinar una parte cada mes a lanzar nuestro mensaje a determinadas audiencias, es un ejercicio necesario:
   1. Campaña de remarketing posteriores a la compra para fidelizar.
   2. Lookalike en redes sociales para conectar con audiencias afines con mensajes de marca y propósito.
   3. Campañas segmentadas puras de marca: red de display de Google, campañas en Meta, Youtube, etc.
   4. … por supuesto que las opciones que seleccionemos deberán ajustarse a las necesidades estratégicas y presupuestarias de la empresa.
5. Web: es el destino del tráfico que vamos a generar, por lo que tiene que estar preparada para recibirlo con el contenido (secciones y landings) y las funcionalidades necesarias para convertir las interacciones en leads para la marca.

La imagen que acompaña al artículo (branding para Pymes) es de Freepik