El momento de la verdad del marketing digital

Ya he perdido la cuenta del número de artículos que me Tom Fishburne me ha inspirado a escribir en este blog. Se nota que parte de su trabajo es representar las situaciones que los profesionales del marketing nos encontramos en nuestro día a día (al final del artículo os dejo su tira cómica).

Una de ellas son los supuestos “Zero Moment of Truth” tan hablados y tratados en multitud de foros.

¿Qué es Zero Moment of Truth y cómo aplicarlo en marketing?

Es un concepto que tiene su origen en 2005 de la mano de A. G. Lafley (Procter & Gamble), cuando hablaba de los momentos clave al comprar el producto en la tienda, cuando lo usa y el tercero cuando habla de su experiencia de uso con los demás.

En 2011 Jim Lecinsky acuñó la idea del “Zero moment of truth” (ZMOT), para referirse a la investigación previa a la compra.

Vemos como en realidad existen momentos clave a lo largo de todo el proceso de compra y uso del producto, y que todos ellos influyen en los resultados.

Los ZMOT o Zero Moment of Truth son los que podemos considerar mayor “responsabilidad” del marketing. Pues es el encargado de llevar a los clientes desde las primeras búsquedas, hasta la página de gracias tras haber realizado la compra.

A partir de ese momento sigue jugando un papel muy importante, pero ya entran otros departamentos en la gestión de los ya clientes y su satisfacción con el producto o servicio.

¿Cómo han evolucionado los momentos de la verdad en marketing digital?

El planteamiento de partida del concepto de ZMOT es conseguir que la búsqueda de información previa a la compra sea lo más fácil posible, para llevar al mayor número de personas hasta la compra.

Para ello, en base a nuestros buyer persona, debemos definir los caminos más probables de esa investigación previa (customer journey) y ofrecer la información o ayuda necesarias en cada uno de los pasos para facilitar la compra.

Cuando tenemos un buen producto y hacemos un buen trabajo, es relativamente fácil definir estos caminos con el menor número de inconvenientes o problemas para nuestros futuros clientes.

Pero, ¿qué ocurre cuando necesito vender y no tengo las bases mínimas para que esto suceda? Es decir, ni mi producto es de lo mejor del mercado, ni tengo los conocimientos y experiencia suficientes para definir los customer journey adecuadamente.

Pues que tratamos de disimularlo utilizando las tácticas de marketing que le han funcionado a otros, para tratar de conseguir las ventas que necesitamos. Como por ejemplo:

• Pedimos valoraciones positivas: tratamos de forzar el tener una buena valoración solicitando estas reseñas en diferentes momentos o a diferentes grupos de personas (en un restaurante al pagar, en la página de gracias tras la compra, si somos una empresa pequeña a nuestros conocidos, valoraciones a cambio de algún incentivo, etc.).
• Testimonios web: de la misma manera ponemos testimonios en la web que son casi verdad, pero que están escritos de manera que parezcan algo más.
• Forzamos la publicación de artículos positivos en webs y blogs afines a nuestro producto.
• Hinchamos el número de seguidores en redes sociales.
• Tratamos de forzar el boca-oreja enviando mensajes que proponen compartir nuestra reciente compra, valorar el producto, hacer una encuesta.
• Es decir, generamos un “ruido” positivo esperando que este nos beneficie.

El problema de que todos (los que tienen un buen producto y trabajo, y los que no), usen este tipo de tácticas es que algo que supuestamente es un facilitador se puede convertir en:

• Generador de dudas para los clientes: ¿serán reales estas valoraciones tan positivas? (existen n técnicas para generarlas con usuarios falsos), ¿por qué hay tan pocas o ninguna negativa?, ¿por qué tienen tantos seguidores si su contenido no es tan interesante? (parece un escaparate de productos).
• Un arma de doble filo: si la experiencia pre y post compra no ha sido positiva, nos podemos encontrar no solo con valoraciones negativas, sino con una bajada de ventas por su efecto, sumado a que recomienden no comprarlo a sus conocidos (ya sabes que un cliente insatisfecho se lo cuenta a x5 personas, que uno satisfecho).

Y todo esto termine con un presupuesto de marketing desaprovechado, malos resultados, etc. etc.

Evidentemente no podemos esperar a tener el mejor producto (en muchas ocasiones es poco o nada factible en el medio plazo), para usar estas técnicas y empezar a vender.

Nuestro trabajo es adecuar los mensajes a la realidad y destacar la propuesta de valor que realmente haga que nos compren, a las personas con mayor afinidad.

Lo demás deberá fluir casi solo. Nosotros solo deberíamos facilitar esos elementos positivos, no forzarlos para hacer parecer lo que no somos.

Termino el artículo con la tira cómica de Tom Fishburne prometida:

La imagen que acompaña al artículo es del estudio ZMOT de Google