Tesla: la historia de un propósito firme como ventaja competitiva 

Parece que los profesionales de marketing solo nos fijamos en las grandes empresas para poner ejemplos de cosas que nos parecen interesantes o destacables. Pero es que son precisamente estas empresas las que hacen las cosas de forma excelente.

En el caso de Tesla no se trata de una compañía de largo recorrido como las más tradicionales que todos tenemos en la cabeza, pero si una de las que mayor atención ha captado en los últimos años. A nivel de visibilidad y marca ha hecho casi el mismo recorrido que otras grandes pero en una fracción del tiempo.

Pues bien, Tesla es una empresa que por su grado de innovación y disrupción (y un CEO algo polémico), ha llamado la atención del mercado desde su fundación en 2003.

Por el alto interés generado se podría pensar que es una empresa con amplios beneficios y rentabilidad. Pero nada más lejos de la realidad.

Hasta 2018 (15 años desde su fundación), Tesla ha estado perdiendo dinero. Tanto que algunos analistas decían que era mejor que cerrasen, porque cuantos más coches fabricara, más dinero perdería.

¿Qué decisiones hubiese tomado cualquiera para salvar la situación? Por decirlo de manera coloquial, cualquier cosa para vender más y salvar la compañía. Eso sería lo que muchos hubiesen intentado.

Pero Tesla decidió seguir apostando por seguir innovando y ser fiel a su propósito

Propósito de Tesla

Accelerating the World's Transition to Sustainable Energy

Acelerar la transición del mundo hacia la energía sostenible

Una de las condiciones para definir correctamente un propósito de marca, es que este sea aparentemente inalcanzable. Normalmente empezamos por definir propósitos que son más cercanos a la visión de la empresa en unos años. Pero cuando subimos varios escalones y nos separamos del producto o servicios que comercializamos actualmente, de repente la magia aparece.

Tesla lo definió correctamente y se mantuvo fiel al mismo. Su recompensa fue doble aunque el camino no está siendo fácil.

La empresa se creó con el objetivo de reducir la dependencia del mundo de los combustibles fósiles y ayudar a combatir el cambio climático por medio de soluciones de energía limpia y sostenible. ¡Casi nada!

¿Cómo decidió Tesla aplicar su propósito a la realidad? Lo hace por medio de vehículos eléctricos de alta gama, sistemas de almacenamiento de energía para hogares y empresas, así como en la producción y distribución de paneles solares.

Ser fieles a su propósito llevó a Tesla a un crecimiento sostenido

Tras 15 años de pérdidas encadenaron 5 años de subidas anuales del 47 % y en el segundo trimestre de 2023 Tesla ha crecido un 87% con respecto al mismo trimestre de 2022.

ventas Tesla Inc. de 2008 a 2022

En el artículo de El Confidencial, Juan Gómez Bada describe muy bien las claves de su crecimiento. En un artículo previo identificó las 5 ventajas competitivas que, al mantenerlas en el tiempo, los han llevado a estos resultados:

1. Tecnología (baterías).
2. Escala: capacidad de producción en serie.
3. Red de cargadores eléctricos.
4. Marca.
5. Modelo de distribución (venta directa).

Además de obtener buenos resultados, les ha permitido aumentar la distancia con sus competidores año a año.

El aumento del volumen de fabricación fortalece a Tesla

Una de las claves la encontramos en su software. Cada vez que este se actualiza los conductores disfrutan de un sistema más avanzado, esto hace aumentar la ventaja sobre su competencia y además aumenta las barreras de entrada al sector.

Esta es una fuente constante de generación de valor de valor para los accionistas. Además empiezan a disfrutar de las economías de escala (bajada del coste al aumentar el número de coches que lo utilizan).

Hoy en día, Tesla sigue sacrificando sus márgenes para ganar en volumen (lo contrario de lo que hubiese hecho cualquiera durante esos 15 años de pérdidas).

Tenemos ejemplos similares en la filosofía de crecimiento en inditex, Apple o Amazon. Estas empresas apostaron por el largo plazo y ganaron.

¿Cómo puedo aplicar el enfoque de Tesla a mi empresa?

Como decía al principio del artículo, estamos hablando de grandes empresas. Que son grandes precisamente por hacer estas cosas (entre otras muchas claro).

Y siendo estos los ejemplos, evidentemente no hay una fórmula sencilla a aplicar. Pero las lecciones que saco de Tesla son:

• Apostar por el largo plazo.
• Definir un propósito elevado y comprometerse en su cumplimiento.
• Sacrificar el beneficio a corto plazo por fortalecer nuestras ventajas competitivas.
• Trabajar para hacer más altas las barreras de entrada de la competencia.

La imagen que acompaña al artículo (coche eléctrico) es de Freepik