La importancia de una correcta definición de objetivos en una estrategia de marketing digital, es algo en lo que he insistido en muchos de los posts que he escrito en este blog (y como asesor de marketing a muchos de mis clientes). Pero hasta ahora no había dedicado un post específico a su correcta definición.
¿Qué es un objetivo en marketing digital?
En marketing online, la definición de objetivos se puede aplicar a multitud de cosas. Desde la estrategia digital de la empresa, pasando por una campaña o de un contenido. Cualquier cosa que pongamos en marcha como parte de nuestra estrategia online, debe tener un objetivo claro definido.
Pero la base de todo esto es la ‘base de operaciones’ de la empresa en Internet: su página web. Por este motivo, la definición de objetivos debe empezar por aquí.
Una forma muy sencilla de hacerlo, es la que propone Avinash Kaushik. El objetivo será la respuesta a una de estas preguntas:
¿Para qué existe esta web?
¿Qué quieres conseguir para tu empresa con esta web?
Tan sencillo y al tiempo complicado como esto. Esta respuesta (sepamos contestarla correctamente o no), es la base de la definición de objetivos de una empresa en Internet.
Obviamente una correcta definición de objetivos, no es así de sencilla.
¿Cómo se define un objetivo?
En mi opinión la parte más importante en la definición de objetivos de una estrategia de marketing online, es la fortaleza de la relación entre los objetivos de la empresa y el objetivo definido. Sea para la estrategia online en global o se trate de una acción puntual.
Una de las claves del éxito de una estrategia digital, es el valor que cada una de las acciones que la componen, aporta en la consecución del objetivo global de la empresa.
Pongamos que estamos pensando en lanzar una aplicación en Facebook ¿cuál debería ser la relación entre los objetivos de la acción y los de la empresa?
Objetivos de negocio → Objetivos de Marketing online → Objetivos en social media → Objetivos de Facebook → Objetivos de la acción
Para explicar la relación entre la definición de una estrategia y sus objetivos, uso un esquema de trabajo creado por John Lovett, que me he permitido traducir y rediseñar.
En la imagen podéis ver, como partiendo de los objetivos corporativos de una empresa, vamos dando los pasos necesarios hasta definir los objetivos del canal (en este caso social media), las métricas y KPIs que lo miden y la táctica (canales) más adecuada para cumplirlos.
Cómo veis este esquema, nos ayuda a tres cosas:
- Definir objetivos.
- Definir nuestra estrategia (a un nivel todavía genérico).
- Establecer una relación directa entre los objetivos de la empresa y cada una de las acciones que vayamos a realizar.
Podéis leer una explicación más detallada sobre la definición de objetivos en un post que escribí en 2012.
¿Cómo debe ser un objetivo en una estrategia?
Para definir correctamente un objetivo, este debe cumplir unas normas mínimas. Para ello existe una regla mnemotécnica que nos ayudará a recordar estas normas (SMART):
- S: Specific: específicos
- M: Measurable: medibles
- A: Achievable: alcanzables
- R: Realistic: realistas
- T: Time based: definidos en el tiempo
En muchas ocasiones vemos como los objetivos fijados son genéricos: vender, aumentar el reach, generar engagement,… con esto no es suficiente. ¿cuánto? ¿en cuánto tiempo? ¿podremos alcanzarlos o es un objetivo irrealista? ¿tenemos los medios necesarios para lograrlo? Nos debemos hacer este tipo de preguntas, para poder tener unos objetivos bien definidos y equilibrados.
¿Cómo medimos si estamos consiguiendo los objetivos definidos?
Ya hemos adelantado parte de este punto con el esquema de trabajo de John Lovett, que hemos visto en el punto “¿cómo se define un objetivo?”.
Con este trabajo inicial vamos a tener un conjunto de métricas básicas (y muy importantes), que nos van a permitir tener una idea global de nuestro desempeño, pero necesitamos una visión con mayor detalle, que nos permita entender los porqués.
Para ello necesitamos dar un paso más y buscar la respuesta en los datos que nos aporta la analítica web (o como deberíamos denominarla desde ya: analítica digital).
Ya sabéis la importancia que le otorgo a la analítica web como herramienta de negocio para la toma de decisiones. Pero no voy a entrar en los diferentes pasos que debe dar una empresa, para llegar a este punto, porque me extendería demasiado.
Como apunte básico decir, que la empresa debe, al menos, con un dashboard correctamente definido que le permita tener una visión completa de su actividad online y tomar las decisiones necesarias para evitar los errores y potenciar los aciertos, de forma que pueda conseguir las metas fijadas.
Los objetivos como parte de la estrategia online
Una vez tenemos claro, como definir y medir los objetivos de una estrategia digital, tenemos que ver cuál es la estrategia online de la empresa para cumplirlos.
Es obvio que los objetivos son la base de toda estrategia, pero ¿cuál es su papel dentro de la definición de una estrategia de marketing online?
1. Definición de la fase del purchase funnel o funnel de marketing
Ya tenemos claro cuál es el objetivo de la empresa, ¿pero está la empresa preparada para conseguirlo? o dicho de otra manera ¿se dan las circunstancias necesarias para que pueda conseguirlo?
Una empresa puede tener como objetivo vender, pero para que eso suceda, debe pasar por unas fases previas: dar a conocer el producto (awareness), conseguir que su audiencia lo considere como opción de compra (consideration), que lo compre (action) y finalmente reforzar esas ventas con dando servicio al cliente y fidelizando (advocacy).
Si esta empresa está lanzando el producto, debe centrar sus esfuerzos en darlo a conocer y trabajar para llevar al cliente a lo largo del purchase funnel, para finalmente llegar a las ventas.
Por este motivo esta empresa, inicialmente, debería fijar como fase objetivo el awareness y, definir un objetivo (y sus métricas + KPI asociadas) que le indique si ha ‘conquistado’ esta fase y que le permita avanzar a la siguiente.
Esto nos introduce el concepto de la fase siguiente.
2. Definir macro y micro conversiones
Del punto anterior se desprende, que para conseguir el objetivo final (en este caso las ventas), la empresa debe fijar unos micro objetivos para las fases anteriores a la venta. Es decir, la macro y las micro conversiones.
3. Definición de la estrategia de marketing digital
Con los puntos anteriores claros, podemos definir la estrategia online que nos ayude a conseguir estos objetivos. Es decir, la combinación óptima de medios pagados, propios y ganados.
4. Definición de métricas y KPIs para cada medio y fase
Y por último debemos completar nuestro análisis con métricas que nos hablen sobre lo que cada medio aporta a la consecución del objetivo de la fase del funnel correspondiente y al objetivo final.
En función de cada caso, estas métricas deberán formar parte del dashboard principal o de un informe específico.
En la imagen que podéis ver más abajo, vemos los objetivos genéricos de cada fase. A continuación la macro y las micro conversiones y, en los recuadros azules, las métricas y kpis de cada medio y canal, por fase, que deberemos definir para cada caso.
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Muchas gracias Tristán, como siempre…. muuuy valioso e instructivo el post. 😉
Muchas gracias José Manuel!
Excelente artículo! un gran aporte. Sin duda la parte mas importante y a veces ‘mas olvidada’ de la estrategia digital es la planificación.
Saludos!
Eso es Belén. Las empresas tienden a empezar por la táctica (lanzo una campaña de banners, abro una fan page,…), pero no se paran a pensar en los objetivos de esas acciones y si aportan o no a la estrategia global.
Totalmente de acuerdo contigo Tristán, la marcación de objetivos es un aspecto crítico en cualquier modelo de negocio y por ende en cualquier estrategia de marketing que se precie, sea off /on line.
Me ha parecido muy interesante el modelo de relacion de objetivos de negocio-objetivos redes sociales-kpi´s….yo añadiria que este proceso debe culminar además con el diseño de un Cuadro de Mandos o Balanace Score Card, sencillo pero eficaz, implementado en los sistemas de información de la empresa, que nos ayudará e indicará, si vamos dando los pasos correctos para el cumplimiento de los objetivos marcados.
Enhorabuena, excelente y completisimo post!!!
Un saludo.
Muchas gracias José Manuel!
Esta es la primera etapa. Una vez hemos analizado audiencias y definido posicionamiento y estrategia, se debe definir un dashboard con las métricas y KPIs que nos ‘hablen’ de como lo estamos haciendo respecto a los objetivos. Cuanto más integrado esté en los sistemas de la empresa, mayor contexto tendremos y por tanto más valor aportará como herramienta de negocio.
Genial artículo Tristán. Felicidades y gracias por la parte que nos toca 😉
Muchas gracias Fran! ¿A qué te refieres? No te he entendido bien! 🙂
Fantástico tu post Tristán, claro, contundente y como siempre repleto de humildad!! Muchas gracias por compartir.
Muchas gracias Sonia!
Gracias por compartir Tristán.
Este artículo es para leerlo una y otra vez.
Interesante y muy útil.
Muchas gracias Maider!
Hola Tristán, siempre es un placer aprender con tus post , son muy interesantes y van al grano 🙂
Me gustaría que comentaras si, basado en tu experiencia, tienes alguna rutina o procedimiento para obtener tanto las métricas y las KPIs válidas que facilite el trabajo del analista o es a través de la experimentación sobre su uso como se comprueban si son eficaces.
Un saludo y gracias por compartir
Muchas gracias Sergio.
Realmente no hay una rutina definida que te lleve a seleccionar las métricas y KPI más adecuadas. Se basa más en la experiencia y en saber hacerse las preguntas correctas. La base está en el analista y no en la herramienta.
Por supuesto, hay n métricas que se suelen aplicar en determinados escenarios, pero las KPI clave son cosa del analista y suelen variar de un site a otro.
Para comprobar si son eficaces, nada mejor que hacerles preguntas y ver si te responden con data accionable (parece que tuviesen vida! 🙂 ). Cuando las pongas en un dashboard y lo analices, te vas a dar cuenta de si funcionan o no.
Es lo ‘malo’ de la analítica, no hay una receta definida.
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Muchas gracias por compartir información tan valiosa Tristán!
Efectivamente definir muy bien los objetivos es la mejor base para comenzar una estrategia de marketing online… Muchas veces el cliente no tiene claro lo que quiere y sin esa información la estrategia no será efectiva. Gracias!! 🙂
Muchas gracias Leire!
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Fantástica entrada Tristán!
Muy muy útil… Enhorabuena! 🙂
Muchas gracias Lluis!
La verdad es que es muy buena información e infografía, da gusto leerlo hasta el final, gracias por el aporte Tristán.
Muchas gracias Christian!
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Post excelente y muy gráfico.
El embudo de ventas es una de las mejores (y básicas) herramientas a la hora de plantear cualquier estrategia de marketing, pero es sorprendente como todavía hay muchas empresas que lo desconocen, perdiendo oportunidades de conectar con su público.
Gracias por compartirlo con nosotros. 😉
Muchas gracias por el comentario Carlos!
Y muchos lo quieren ‘matar’. Que la realidad sea diferente, no quiere decir que no sea perfecto para entenderla.
Tristán, desde que lo aprendimos en clase, uso este esquema del funnel y de los objetivos hasta para asuntos de mi vida real :). Y funciona.
Muchas gracias Edgar! Así se hace. Pon un funnel en tu vida y empezarás a verlo todo más claro! 🙂
Muchas Gracias Tristán! está entrada es genial. en nuestra empresa hemos apostado hace un par de años por nuevas maneras para hacer marketing, y estamos en el camino de la implantación de estas metodologías de trabajo en las empresas del sector TIC para las que trabajamos. Nuestro objetivo es que consiga aumentar su pipeline de ventas basandose en unos objetivos muy marcados.
Saludos
Muchas gracias por el comentario Daniel!!
Creo que ese es el camino.
Fantástico post Tristán. Muchas gracias por facilitar una metodología en esta práctica tan cotidiana y simple pero que tanto nos cuesta.
Muchas gracias por el comentario Miguel!
Fantástico artículo! Muchos clientes no tienen muy claro para qué existe su web, y es un imprescindible primer paso. Gracias!
Muchas gracias Max!
¡Un artículo genial!
Muy elaborado y claro. 🙂
Muchas gracias Gonzalo!
Muchas gracias Tristán. Estoy redactando un PMS para el curso de la Fundación UNED y tu artículo me ha ayudado mucho.
Saludos!
Me alegra que te haya aportado Pablo!
Tristán, te has vuelto a lucir. El artículo es súper completo. No es exactamente lo que estaba buscando pero me ha encantado desde el principio lo que comentabas y me ha enganchado a leerlo entero 🙂
Muchas gracias por la información Tristán y que acabes de pasar un buen día,
Judit.
Muchas gracias Judit!
Hay muchas empresas que tienen una web, pero sin definir cual es el objetivo de tenerla, al igual que muchas se lanzan en las redes sociales sin un objetivo claro, una lastima.
Si, la base es tener claro el objetivo de tu estrategia online. A partir de este objetivo, debemos asignar los objetivos de cada canal (web, social media, etc. etc.).
Es cierto lo que dices Joaquin.
Hay empresas que tienen una web sin motívo ninguno.
Las personas tienen que empezar a realizar una «comunión» entre las diferentes vías de comunicación.
Una estrategia que abarque las redes sociales, la web y el email marketing, el marketing offline será lo que le proporcione una mayor probabilidad de éxito. Así crearemos una sinergia que se traducirá en resultados.
Saludos!!
Totalmente de acuerdo Gonzalo.
Como le decía a Joaquín al contestar a su comentario, debemos partir de una correcta definición del objetivo de la estrategia online, para luego ir asignando objetivos a los diferentes canales (web, redes sociales, email marketing,…).
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Posiblemente uno de los mejores artículos que he leído donde se explica de forma clara y genérica qué es eso de los objetivos y los KPI’s. Que muchos repiten como un mantra pero que pocos se atreven a explicarlo; quizás porque tampoco lo sepan.
Muchas gracias por el comentario Pepe!
Muy interesante!
muchas gracias Grisel!
Realmente interesante el resumen.
Muchas gracias por compartir don Tristán.
A ver si te pasas de nuevo por el Conversion Thursday de Sevilla.
Un saludo.
Muchas gracias! Estuve en el Conversion Thursday de Sevilla este año en Marzo.
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Hola Tristan,
Primero, gracias por el aporte, muy interesante.
Te queria hacer una consulta, en el punto 4, en la ultima grafica, los recuadros azules aparecen vacios cuando los abro para ver las metricas y KPI para cada canal como comentas en el parrafo anterior, hay un error en el grafico? puede ser?
Te consulto esto, por que me quede intrigado con el ejemplo y quisiera visualizarlo.
Muchas gracias!
Hola Nicolás,
Tienes razón, hay un error en el texto (ya lo he cambiado). Lo que trataba de decir, es que en los recuadros azules debemos poner las métricas que nos describan si cada canal está aportando al objetivo de la etapa correspondiente.
un saludo!
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Súper interesante el artículo. He llegado a este artículo a través de un máster que estoy realizando y me ha resultado más útil el artículo que al propio máster. Muchas gracias
Muchas gracias Manuel!
Muy bueno este aporte, realmente me será muy útil y lo tendré presente en mis procesos que llevo acabo en mi empresa en Colombia. Un saludo desde aquí.
Muchas gracias David!
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Para elaborar una estrategia de marketing es necesario tener los objetivos bien claros. Un post muy didáctico, como todos. Gracias
Muchas gracias Joaquín!
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Muchas gracias por tu artículo, Tristán. para mi es muy esclarecedor. me servirá de guía para lanzarme al mundo del marketing en Internet.
Me alegra haberte aportado algo José Fernando! Un saludo
Gracias por el artículo , me ha aclarado ciertas dudas .
Me alegra haberte ayudado Elisa!
Con tu permiso, me lo quedo como referencia. Me gusta mucho como estructuras tus artículos.
Por supuesto Emi. Muchas gracias!
es demasiado interesante .! me gusta como un contenido te engancha para seguir leyendo ..! gracias muy buena
Muchas gracias Sagali! 🙂
Tristán, gracias esto me ayudó a clarificar los elementos que debo considerar para mi cliente
Me alegra haberte ayudado Noemí!
COMO CUANTIFICAR LOS KPIS, EN LA GESTIÓN DE CONTINUIDAD DE NEGOCIOS DURANTE UN DESASTRE.
La respuesta a tu pregunta requeriría una explicación larga, y sobre todo, algo más de información sobre la empresa. Pero, por tratar de resumir las principales guías:
– Lo primero que haría sería definir el business model canvas y revisaría el estado de las variables más importantes.
– Identificaría cuáles son las métricas que intervienen en estas variables y sus fuentes de datos.
– Redefiniría las macro y micro conversiones y un nuevo cuadro de mando que nos de visibilidad sobre las métricas de negocio y marketing.
Espero haberte ayudado!
Me ha parecido un articulo exquisito, pero necesitaria el año en el que escribiste estas palabras para poder citarte en mi TFM. Un saludo
Este artículo es de 2014. Si buscas más en el blog, encontrarás material más actualizado sobre diversas áreas.
muchas gracias por tu interés en mis contenidos!
excelente , de verdad sino nos planteamos objetivos no podemos llegar a conseguir metas. y esto es no solo en el marketing en todo.
Muchas gracias por tu aportación Zasha!
La planificación y tener los objetivos claros es esencial, sin ella todos nuestros esfuerzos serán en vano, vale más la pena esperar un poco hasta tener la estrategia bien perfeccionada a ir corriendo a por clientes. Buen articulo Tristan !
Muchas gracias Carlos!! Eso es, merece la pena esperar a tener una estrategia definida antes de invertir y derrochar el presupuesto con un mensaje y canales equivocados.
Hola Tristán, buen día. Totalmente de acuerdo. Los objetivos cumplen un papel fundamental en la estrategia digital de un negocio, ya que posibilitan la medición de los resultados obtenidos. Para conseguir el éxito deseado, los objetivos tienen que ser mensurables, medibles y alcanzables, de modo que el negocio pueda evaluar los resultados de la estrategia y tomar las medidas pertinentes.
Eso es Carlos! Objetivos SMART! Muchas gracias por el comentario!
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