Cómo definir un perfil de audiencia o ‘buyer persona’

Siempre digo que la definición de objetivos es la base de cualquier estrategia de marketing digital (y de marketing en general). Si no tenemos claro a dónde nos dirigimos no tendremos mapa que seguir (estrategia de marketing) y por lo tanto será muy difícil que lleguemos.
Además al no tener objetivos, no sabemos si hemos llegado. No podemos saberlo, ya que no hemos definido que debemos cumplir.

Si los objetivos son los cimientos, conocer a nuestro público objetivo es el muro de carga de nuestra casa.

La lógica nos lo dice: ‘cuánto mejor conozca a mis clientes, mejor sabré venderles’ ¿no? Pues al igual que con los objetivos, quizá más, la definición de nuestro ejemplo de audiencia objetivo debe ser un paso obligatorio en el diseño de una estrategia de marketing digital.

Conocer a nuestro cliente ideal para identificar su intención de compra

Si el objetivo de conocer mejor a nuestro público ideal es aprender a satisfacer sus necesidades con nuestros producto ¿qué necesitamos saber de ellos? ¿cuál es ese dato que nos da la clave?
Aquellos hechos objetivos medibles que nos hablan de su intención de compra. Ya sea porque haya mostrado un interés inicial, o porque esté progresando en su toma de decisión de compra.
Tradicionalmente los clientes potenciales se definían en base a variables sociodemográficas. Por ejemplo: ‘mujeres de 25 a 35 años, de clase media, media-alta, que vive en ciudades de más de 100.000 habitantes,…’.
Evidentemente siguen siendo datos importantes que debemos tener en cuenta, pero no son suficientes, ni demasiado para dirigirnos a nuestros potenciales clientes en una estrategia de marketing.

La intención de compra aporta más valor que las variables demográficas

Para ahondar en el tema os recomientdo leer este post en ‘Think with Google’ que habla de la importancia de la intención de compra a la hora de definir al cliente ideal, y como las variables demográficas habían perdido valor.
El estudio que han realizado es sobre usuarios mobile, pero es igualmente esclarecedor (y más si tenemos en cuenta los porcentajes de tráfico mobile actuales).

Si confiamos sólo en las variables demográficas podríamos estar perdiendo más del 70% del potencial de los compradores ‘mobile’

Pone una serie de ejemplos que dejan bastante claros los errores que podemos cometer al limitar nuestros clientes ideales con las variables demográficas.

Es un ejemplo, basado en datos, de lo que podemos concluir si analizamos a personas y el perfil demográfico de las que navegan en webs temáticas, o si analizamos los usuarios que participan en una conversación (o comparten contenido) en redes sociales.
Si pensamos en personas a las que les guste el fútbol, nuestra tendencia natural al dar datos demográficos sería acudir al perfil de persona ideal tópico, es decir: hombres de entre 16 y 65 años que,… etc. etc. pero nos estaríamos dejando a las mujeres que cada vez les gusta más el fútbol, a los mayores y menores de 16-65 años,… es decir, estaríamos definiendo un comprador ideal incompleto y sesgado (pensad porque el Real Madrid lanzó su camiseta en rosa como ha hecho el Inter de Miami tras el fichaje de Messi).

Cómo definir el público objetivo o ‘buyer persona’

Como os podéis figurar por la introducción, la definición cliente ideal y el significado del buyer debe realizarse pensando en el perfil de cliente potencial que tenga intención de comprar o hayan comprado nuestros productos (aunque sea una representación ficticia, siempre que sea posible debemos hacerlo pensando en clientes actuales y basado en datos reales).
Y ¿de dónde sacamos esta información? Existen varias maneras de conseguirla:

1. Google Analytics: usando los datos demográficos, sobre intereses y geográficos que nos facilita. Aunque debemos de tener cuidado con la fiabilidad de los datos. Nos pueden ayudar a ver tendencias, pero no debemos tomarlos como ‘ciertos’.
2. Usuarios registrados: la opción más útil sería analizando nuestra base de clientes. Para obtener un perfil global y además otros más específicos diferenciando los que SI han comprado de los que NO.Los usuarios que si han comprado deben ser nuestro objetivo, pero a la hora de definir nuestra estrategia global y la de cada uno de los medios (pagados, propios y ganados), debemos usar el perfil global de nuestra base de datos.Esto nos permitirá enfocar correctamente nuestra estrategia, sin arriesgarnos a ser demasiado restrictivos y perder alcance de calidad.Tendríamos que analizar si merece la pena definir un perfil por etapa del purchase funnel. Es decir, el perfil más genérico para nuestras estrategias de generación de impacto (awareness), el perfil de la base de datos para las estrategias de conocimiento de producto (consideration), el perfil de compradores para las de captación (action) y el de los que han comprado más de una vez para las de fidelización (advocacy).
3. Encuesta: si no disponemos de base de clientes cualificada, por supuesto tenemos la opción más tradicional de realizar una encuesta entre nuestros compradores.

Una vez analizados estos perfiles de cliente potencial tendremos solucionado el problema de la limitación de las variables demográficas, puesto que las habremos definido en base a nuestros compradores.
De los perfiles de clientes potenciales identificados debemos elegir los dos o tres (como mucho) más representativos para la definición de la audiencia y el desarrollo de su perfil completo. De lo contrario la definición de las estrategias de marketing se convertiría en una labor tediosa que rara ver se terminaría por aplicar en la realidad.

¿Qué datos debemos incluir en un perfil de audiencia, ‘buyer persona’?

El perfil de cliente por ejemplo debe responder a todo aquello que queramos saber sobre ellos. Así que no hay un esquema fijo, pero voy a tratar de poner los puntos más comunes comunes de nuestros clientes potenciales. La primera parte (puntos 1 a 6) se refiere a la personalidad y la segunda (puntos 7 a 10) a su relación con la empresa.

1. Identificación

Nombre, apellido y fotografía. Si, si,… vamos a buscarle un nombre y una foto.
Una vez que tenemos en la cabeza la imagen de esa persona, podemos buscar una foto en Google (solo para trabajo interno ¡eh! :)).
Cuando nos hagamos preguntas sobre ese perfil, nos será mucho más fácil deducir la respuesta si tenemos una imagen que represente a ese perfil.

2. Datos sociodemográficos y estilo de vida

Por supuesto, tomaremos los datos de nuestra investigación previa sobre el perfil de los usuarios registrados de nuestra web que hayan comprado (esta es la base más sólida y que relaciona el perfil con la intención de compra).

3. Objetivo

¿Qué queremos que haga esta persona? En la mayoría de los casos querremos que compren nuestros productos, pero no siempre. Podemos definir un perfil de cliente, por ejemplo, de un recomendador, una persona influyente que nos ayude a dar a conocer nuestra empresa, etc.
¿Cuál de nuestros productos es el más adecuado para cada perfil?

4. Fases del proceso de decisión de compra (purchase funnel)

¿Qué fases tiene el proceso de compra? ¿qué cosas (hechos objetivos medibles) queremos que haga? (hablo de definición de objetivos y microconversiones). ¿cómo lo vamos a provocar en nuestras campañas de marketing?

5. Contexto relacional y estilo de vida

Intereses
¿Qué cosas le interesan? ¿qué webs visitan con mayor frecuencia? ¿en cuáles de ellos tendría sentido que nuestra empresa estuviese presente para que cumpliesen con el objetivo y fases del funnel que hemos definido para ellos?
Perfil de internauta y mobile
¿Qué usos hace de Internet? ¿qué tipo de usurario es? (avanzado, medio o básico).
¿Cuál es su uso del teléfono móvil (smartphone)? ¿su perfil es más PC o más móvil?
Redes sociales
¿Qué redes sociales utiliza con mayor frecuencia? ¿cuáles serían las más adecuadas para interaccionar con el? ¿habría alguna diferencia en nuestra estrategia en función de la red social?

6. Personalidad

• ¿Qué tipo de persona es? ¿cuál sería la mejor manera de acercarnos? ¿qué argumentos le convencerían mejor? ¿emocionales o racionales?
• ¿Qué problemas/barreras debemos ayudarle a superar en cada fase del funnel? (este punto es especialmente importante en B2B?
• ¿Qué tipo de palabras usa para referirse a nuestro producto? ¿usa palabras diferentes en cada fase del proceso de decisión de compra (purchase funnel)?
• ¿Qué formatos de contenido prefiere? ¿texto, audio, imágenes o vídeo? ¿en qué porcentaje cada una? ¿cómo adaptaremos el formato al canal? (pensando en el marketing de contenidos).

7. Objetivos

¿Qué está buscando? ¿qué necesita de nosotros específicamente? (además contestamos preguntas importantes sobre nuestras acciones de marketing).

8. Insight de compra

¿Por qué compraría nuestro producto pero no nos lo diría? ¿cuál es la razón de fondo para comprarlo?

9. Objetivo por etapa del proceso de compra

¿Qué objetivo queremos cumplir con este perfil? ¿qué queremos que haga en cada etapa del proceso de compra para ayudarle a avanzar de etapa?

¿Cómo diseñar un perfil de audiencia o ‘buyer persona’?

La información puede salir de datos objetivos, de encuestas y por supuesto puede ser deducida.
Una vez hemos recopilado y definido todos los puntos anteriores, estamos en disposición de agruparlos en un mismo documento.
Si os fijáis, da igual lo que estemos tratando, para hacer un buen análisis necesitamos tener toda la información clave en una sola hoja. Ya sea un perfil de audiencia, un business canvas (análisis de situación previo a la definición de una estrategia) o un dashboard (para analizar los resultados y optimizar la estrategia).
Pues bien este documento no tiene un formato predefinido, pero como todo documento de análisis debe ser lo suficientemente claro como para poder tomar decisiones con la información que contiene.
Os dejo un esquema base que suelo utilizar con mis clientes:

Si buscáis en Google imágenes buyer persona encontraréis numerosos ejemplos.

Las imágenes que acompañan al post (buyer persona y atraer clientes) son de ShutterStock