El plan de marketing es la etapa de la metodología de la definición de una estrategia de marketing digital, donde bajamos la estrategia de marketing a un plan concreto. Es el momento en el que decidimos cuál es la combinación de canales digital y offline óptima para cumplir con los objetivos de la estrategia definidos (en mis asesoría de marketing veo confusión entre plan y estrategia de marketing).
Para empezar debemos conocer un concepto básico que nos permite entender la necesidad de usar todos los medios a nuestro alcance de manera combinada. Existe una tendencia a diseñar planes de marketing, prácticamente, monocanal. Es decir, poniendo énfasis en un solo canal (generalmente redes sociales), y dejando los demás casi en el olvido.
¿Qué es la Convergencia de Medios en Marketing?
La evolución de internet y de los propios medios cambia constantemente la relación entre los medios pagados (*paid* media), propios (*owned* media) y ganados (*earned* media). Por eso debemos evitar poner el «piloto automático» y definir planes estándar. Es importante adaptar la forma de combinarlos que nos lleve a maximizar el impacto de nuestra actividad de marketing.
Leí por primera vez sobre el concepto de la convergencia de medios en un whitepaper de Altimeter Group («Paid + Owned + Earned = Converged Media», en el blog de uno de sus autores, Jeremiah Owyang).
Definición de convergencia de medios
*Es el uso combinado de los medios pagados, propios y ganados que nos permite cumplir con los objetivos de la estrategia de marketing definida y maximizar el impacto de nuestras acciones.*
Convergencia de Medios y su Impacto en el Plan de Marketing
En el plan de marketing, cada tipo de medio cumple una función específica, dependiendo de la etapa del proceso de compra. En la imagen del framework a continuación, podrás ver cómo los medios se alinean con cada etapa del funnel de compra.
- Los medios pagados ayudan a aumentar el conocimiento de marca y, en fases posteriores, pueden servir para reforzar la consideración y la acción.
- Los medios propios (como el blog, las redes sociales propias, etc.) son ideales para establecer una relación más cercana y educar al usuario.
- Los medios ganados aportan credibilidad, ya que provienen de la recomendación de terceros, y son fundamentales en las fases de consideración y fidelización.
Recuerda que no todos los canales son igual de efectivos en todas las etapas. La clave está en seleccionar los canales adecuados para cada momento, alineando la combinación de medios con los objetivos del funnel.
La idea es que los tres tipos de medios conforman los puntos de contacto de marketing (touch points), los sitios donde la marca debe estar presente para poner en práctica una comunicación constante y relevante.
La estrategia digital se apoya principalmente, y cada vez más, en los contenidos, por lo que las marcas deben convertirse en verdaderos editores. No se trata de crear contenido por el simple hecho de tener algo que decir, sino de diseñar planes de contenido que se alineen con la estrategia de marketing y acompañen al usuario en su transformación de usuario en cliente, mientras atraviesa cada fase del embudo de ventas.
En el esquema a continuación, se puede observar cómo los medios pagados, propios y ganados se relacionan con el funnel de compra, y cómo estos se deben adaptar según la etapa en la que se encuentre el usuario, ya sea conocimiento, consideración de compra, compra o fidelización. La idea es elegir la mejor combinación en función de la etapa del funnel en la que está la empresa.
Cómo Definir un Plan de Marketing
Entender la convergencia de medios es solo el primer paso para definir un plan de marketing exitoso. Un plan de marketing es un documento fundamental que detalla cómo la empresa llevará a cabo las acciones necesarias para alcanzar sus objetivos de marketing. A diferencia de la estrategia, que define el «qué» y el «por qué», el plan se centra en el «cómo».
Para comprender mejor cómo se relacionan estrategia y plan, te invito a revisar el artículo sobre cómo definir una estrategia de marketing digital, donde se explican los pasos clave para desarrollar una estrategia que guíe todas las acciones del plan.
Cómo Definir un Plan de Marketing Paso a Paso
El desarrollo de un plan de marketing comienza con una serie de preguntas clave que pueden ayudar a estructurarlo de manera efectiva. Estos prompts sencillos pueden guiar a los gerentes de PYMEs a través de cada etapa del proceso (algunas de las cuales ya hemos tratado en el blog):
- Definir Objetivos de Marketing: con estos presentes, debemos volver a preguntarnos: ¿Cuáles son los objetivos específicos que deseas alcanzar con tu plan de marketing? Piensa en objetivos que sean SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un tiempo definido).
- Identificar a tu Público Objetivo: ¿a quién intentas llegar con tus mensajes de marketing? Utiliza el perfil de buyer persona para identificar los segmentos adecuados.
- Seleccionar los Canales Adecuados: a partir del conocimiento de la convergencia de medios, ¿qué combinación de medios pagados, propios y ganados se alinea mejor con los objetivos establecidos?
- Definir mensajes, presupuestos y métricas: en el plan táctico haremos la definición completa, pero ahora es el momento de sentar las bases de la bajada de la estrategia a cada uno de los canales.
Definir un plan de marketing implica entender cómo la estrategia se traduce en acciones concretas y alineadas. La convergencia de medios (pagados, propios y ganados) juega un papel fundamental para lograr una comunicación efectiva y siempre activa. A medida que avances en la construcción de tu plan, recuerda que cada decisión debe responder a los objetivos generales de tu estrategia de marketing.
¿Estás listo para empezar a definir tu plan de marketing? Si tienes alguna duda o necesitas ayuda personalizada, no dudes en contactarme. Estoy aquí para ayudarte a sacar el máximo partido a tu marketing digital.
