Aunque muchos afirman que el email marketing está en declive, los datos muestran lo contrario:
- Uso Global del Email Marketing: en 2022, se enviaban alrededor de 376 mil millones de correos electrónicos al día, con 4.3 mil millones de usuarios activos en todo el mundo. Se proyecta que para 2025, el número de usuarios de correo electrónico crecerá a 4.6 mil millones.
- Efectividad y ROI del Email Marketing: el marketing por correo electrónico genera un promedio de 42€ por cada euro invertido, lo que equivale a un ROI del 4200%. Además, el 77% de los especialistas en marketing reportaron un aumento en la participación de correos electrónicos en 2021, una tendencia que se ha mantenido.
- Preferencia del Consumidor: en 2022, la tasa de apertura promedio fue del 19.66%, y el 73% de los especialistas en marketing creen que el email marketing es esencial para el éxito de una empresa.
- Email Marketing en Europa: el marketing por correo electrónico es la tecnología más utilizada para la participación de los clientes, con un 77.6% de adopción. Aunque no se encontraron datos específicos para España, la tendencia en Europa destaca la importancia del email marketing.
Viendo los datos, creo que es importante que tomemos conciencia de la importancia de este canal digital y dejemos de una vez de intentar «matarlo» porque veamos que el móvil, la inteligencia artificial o cualquier otra innovación esté tomando protagonismo. Si no pregúntate, ¿qué dato necesitas para acceder al 99 % de los servicios digitales a los que estás suscrito?, ¿cuál es el canal de comunicación principal en tu trabajo? Por supuesto habrá excepciones, pero la en la inmensa mayoría de los casos la respuesta es: correo electrónico.
En este artículo, vamos a reaprender las bases del email en el marketing, a definir y optimizar una estrategia de email marketing efectiva para aumentar la conversión y maximizar el retorno de tu inversión.
Así que, empecemos por el principio.
1. ¿Qué es una Estrategia de Email Marketing?
Definición y Elementos Clave del email marketing
Una estrategia de email marketing es un plan que define cómo una empresa usará correos electrónicos para comunicarse de manera efectiva con su audiencia.
Esta es la definición lo más resumida y objetiva posible. La realidad es que el email marketing va mucho más allá. Vamos a verlo a lo largo de este artículo.
Para poder definir y poner en marcha una estrategia de email marketing, tenemos que ir mucho más allá de tener una base de datos de correos electrónicos y pulsar el botón «enviar» en nuestra plataforma de email marketing. Vamos a ver las fases más importantes.
2. Cómo Definir una Estrategia de Email Marketing
A continuación te explico brevemente cada uno de los pasos más importantes de una estrategia de email marketing.
Paso 1: Conocer a tu Audiencia
Para definir una estrategia de email marketing (o cualquier canal digital), debemos partir de un profundo conocimiento de nuestro público objetivo. Es lo que nos vamos a basar para poner en marcha el resto de las fases.
Necesitamos tener claro cuál es el papel del email marketing en el proceso de venta de nuestros clientes y de qué manera vamos a generarles valor con nuestros correos electrónicos. Es decir, como les conocemos tan bien, tenemos clara la necesidad que vamos a cubrir. Con esto claro, somos capaces de poner en marcha el resto.
Paso 2: Define Objetivos Claros
Podemos usar el email marketing para informarles, para acompañarles en el proceso de compra, para notificarles, para una combinación de todos… y con esto en mente, definir la métrica que mejor describe nuestro objetivo.
La definición de los objetivos en una estrategia de email marketing es similar a la de la estrategia global o de cualquier canal.
Paso 3: Planificación y segmentación de las campañas
Una buena planificación incluye el tipo de contenido que enviarás, la frecuencia de los envíos, el diseño del embudo de ventas y, por supuesto, a quién vas a enviar cada contenido (este «quien» no es una persona concreta, si no aquellos que han pasado por X hitos o cumplen determinadas condiciones). 
Hay temas, como la frecuencia de envío, los contenidos, a afinación de la segmentación, etc. que definimos en pasos anteriores y posteriores, porque cada fase no es estanca. Las separo de esta manera, pero en realidad es un proceso iterativo en el que vamos construyendo la estrategia global.
Paso 4: Estrategia de contenido
En base a lo trabajado hasta ahora, vamos a definir el plan de contenidos. Además veremos los formatos, la producción del contenido, herramientas, etc. Es fundamental contar con una herramienta que te permita controlar la frecuencia de envío y el interés de tus usuarios ante los contenidos, para tomar decisiones sobre las campañas.
Paso 5: Automatizaciones
Este apartado tiene una enorme importancia y extensión dentro de una estrategia de email marketing (y cada vez más), pero debemos usarlo con cuidado. Todo o casi todo puede automatizarse, pero por ello, no todo debe automatizarse.
Mi recomendación es que definamos el mapa de automatizaciones y vayamos poniéndolas en marcha poco a poco. En algunos casos, determinadas automatizaciones dejan de tener sentido al tratar de ponerlas en marcha y en el camino se nos ocurren otras nuevas.
Paso 6: medición de resultados
Esta es una de las piedras de toque del email marketing. Tradicionalmente nos hemos quedado en los datos que nos ofrecen las herramientas de envío (generalmente se tiene en cuenta poco más que la tasa de apertura y el porcentaje de clics), y a estos le hemos añadido la info que generamos al etiquetar los enlaces.
El problema es que una vez abandonan la primera visita desde el email, les perdemos. El reto está en establecer mecanismos que nos permitan ir más allá.
3. Marketing de Permiso: Construyendo Relaciones con el Cliente
El Email Marketing se Basa en el Permiso
Escribiendo este apartado me he pasado en esto de echar la vista atrás. Pero cuando algo está claro desde hace tiempo, es bueno acudir a la fuente original. 
Seth Godin ya introdujo en su libro ‘*Permission Marketing*’ el concepto de marketing basado en el permiso (¡en 1.999!), que se centra en la importancia de obtener el consentimiento del consumidor antes de enviarle comunicaciones comerciales (no hablamos tanto de permisos legales, que también, si no de que sea algo que el haya solicitado). En aquel momento se refería a más canales, pero lo podemos actualizar a nuestros días y pensar en email marketing, SMS, whatsapp o redes sociales.
Quizás pasados tantos años, seamos algo más laxos en cuanto a la obtención del permiso (a pesar de tanta ley). Pero para que tu estrategia funcione, tu cliente debe querer o mejor dicho, estar esperando tus emails porque realmente le interesen. Conseguir esto desde un registro en tu base de datos sin este paso previo, es muy muy complicado.
Este enfoque se opone al marketing más tradicional (y extendido), basado en la interrupción y trata de crear relaciones más auténticas y menos intrusivas.
A continuación, se resumen los principales argumentos del libro que podemos aplicar al email marketing:
- Marketing Basado en Permiso: en lugar de forzar la comunicación con los clientes por medio de publicidad, en el caso del email marketing, lo más adecuado para que funcione bien, es ganar (en lugar de obtener, para no confundirlo con la parte legal) su permiso para futuras comunicaciones.
- Relación a Largo Plazo: el marketing de permiso fomenta relaciones a largo plazo con los clientes, aumentando la fidelidad y la probabilidad de conversión (no confundir con notificaciones enviadas por email, eso no es «email marketing» como tal. Es puramente operativo).
- Relevancia y Personalización: es crucial ofrecer mensajes relevantes y personalizados que los consumidores realmente quieran recibir.
- Valor Mutuo: las interacciones deben aportar valor tanto a la empresa como al consumidor, mejorando la experiencia del cliente.
Para profundizar más sobre este tema, consulta Permission Marketing de Seth Godin.
4. Cómo Optimizar tu Estrategia de Email Marketing
¿Dónde están las claves para optimizar todo este proceso?, ¿de qué palancas disponemos?
4.1. Personalización y Segmentación del contenido
Una versión del email marketing es: «café para todos». Es lo más cómodo y rápido. Pero lo que funciona es darle a unos café con leche, a otros un cortado y a otros un cola cao. Es más trabajo, pero es lo que hace que nuestros clientes estén contentos, abran nuestros emails y nosotros cumplamos con nuestros objetivos comerciales y de marketing.
La personalización va más allá de incluir el nombre del destinatario. Es fundamental segmentar a los suscriptores según su comportamiento, historial de compras o nivel de relación con la marca. Una de las claves del éxito de una campaña de email marketing está en que cada segmento reciba el contenido adecuado (suelo hablar del marketing de relevancia).
4.2. Optimización del Momento de Envío
El momento en que envías un email impacta directamente en las tasas de apertura. Ajusta el envío según el tipo de público: para B2B, es mejor durante horas laborales, mientras que para B2C es más efectivo durante momentos más relajados, como el mediodía o por la tarde.
Estamos hablando de ofrecer la información necesaria y el momento necesario.
4.3. Contenido Atractivo y CTAs Claros
Los correos deben ser visualmente atractivos y tener un propósito claro. Utiliza llamadas a la acción (CTAs) efectivas que guíen al lector sobre lo que debe hacer a continuación, ya sea visitar una página de producto, descargar un recurso o hacer una compra. El contenido debe estar alineado con el objetivo de la campaña.
4.4. Automatización de Campañas
Además de lo ya comentado en los anteriores apartados, la automatización tiene que reflejar todo lo definido en la personalización, segmentación, momento de envío, contendido y CTA. Es la puesta en marcha de lo anterior.
4.5. Medición y Métricas de Éxito
Como se suele decir, si no lo hemos medido, no ha existido. Sin datos no hay optimización posible. Así que, como he dicho en el apartado de estrategia, debemos ir más allá y tratar de medir lo que ocurre en la primera visita y siguientes.
4.6. Entregabilidad y Salud de la Base de Datos
La entregabilidad es un factor crítico para el éxito del email marketing. Asegúrate de utilizar una infraestructura de envío confiable y seguir prácticas recomendadas como la autenticación del dominio para evitar que tus correos se filtren como spam. Además, supervisa las tasas de rebote y trabaja en la reputación de tu IP para garantizar una alta entregabilidad.
Una base de datos actualizada y con permisos de envío claros es esencial. Elimina contactos inactivos, verifica las direcciones de correo electrónico regularmente y asegúrate de tener el consentimiento explícito de los suscriptores para evitar problemas legales y mantener altas tasas de engagement. Una base de datos limpia mejora tanto la entregabilidad como las tasas de apertura.
El email marketing sigue siendo una herramienta poderosa cuando se implementa correctamente como parte de una estrategia de marketing más amplia. Para conocer más sobre cómo definir una estrategia de marketing completa, visita [este artículo](https://tristanelosegui.com/2024/10/14/como-definir-una-estrategia-de-marketing-digital/). La personalización, la automatización, la salud de la base de datos y la medición continua son claves para el éxito. Si estás listo para optimizar tus campañas y aprovechar al máximo este canal, comienza implementando estos pasos y midiendo tus resultados.
