¿Cuántas veces os habéis encontrado con el comentario: ¡no entiendo porque no ha funcionado la campaña!? En mi opinión hay un montón de planteamientos equivocados a la hora de planificar una campaña.
En ocasiones las campañas no funcionan o funcionan peor, por factores que no podemos controlar: cambios en el mercado, acciones de la competencia, etc. Pero excluyendo estos factores, podemos seguir una serie de reglas básicas que nos ayudarán a reducir los posibles errores:
- Objetivo de la campaña:
- Notad que lo he dicho en singular. UN objetivo por campaña. No conviene «intentar» cumplir más de uno, porque te desviarás de objetivo primario, y por lo tanto tendrás más problemas para cumplirlo.
- Las campañas pueden tener multitud de objetivos, pero por resumirlos en los 2 más comunes: captación o imagen.
- Adecuación del medio: antes de plantear la campaña debes plantearte ¿Esta campaña de display contribuirá al objetivo que persigo o la «hago por hacer» (porque me la han pedido)?
- Estrategia de campaña: con los dos primeros puntos claros, ya podemos plantearnos la estrategia a seguir, y enfocarla a uno de los dos objetivos: imagen o captación. Los puntos principales que debes tener en cuenta son:
- Mensaje.
- Tono de la comunicación.
- Landing page: no sirve de nada hacer una campaña maravillosa en medios, sino tienes una landing page optimizada, los medios suficientes para atender las peticiones, mecanismos de respuesta, etc.
- Medición de resultados: piensa antes que cosas (KPI) vas a medir, con qué herramienta, contra que lo vas a comparar, si es necesario (y tienes tiempo) de hacer un test previo. Muy importante, mide durante y después de la campaña.
Esta preparación te ayudará a entender porque llegaste o no a los objetivos que te planteabas antes de empezar la campaña, y a preparar la siguiente.
- Planificación:
- Campañas de imagen:
- ¿Dónde? Sites afines a la marca/producto, y una combinación de páginas con alto tráfico y páginas segmentadas.
- Periodo: es recomendable hacerlas en periodos cortos. Si hay necesidad de alargar la campaña recomiendo hacer un cambio «radical» de creatividad. Pasados los primeros días la creatividad se convierte en «paisaje».
- Creatividad: este tipo de campañas permiten utilizar casi cualquier formato. Utiliza la imaginación, pero sin perder de vista tus objetivos.
- Costes: recuerda a mayor creatividad, mayor segmentación, etc. mayor CPM y si tienes presupuesto limitado, menores impresiones, menor impacto,… con cada planificación revisa si sigues alineado con tus objetivos.
- Campañas de captación:
- ¿Dónde? En este caso lo más importante es la afinidad del site a la marca/producto.
- Periodo:
- Sólo es recomendable hacer campañas cortas cuando tengáis una buena oferta y queráis crear «sensación de urgencia».
- En el resto de los casos las campañas deben durar un mínimo de 3-4 semanas. Tened en cuenta que el consumidor necesita varios impactos (y consultas a tu web) antes de decidirse a comprar/registrarse/etc. Busca CPMs bajos y una combinación de ROS y botones fijos.
- Si tienes la posibilidad de alargar la campaña. Mide, mide y después mide un poco más, hasta encontrar las posiciones que mejor te funcionan.
- Creatividad: en este caso se cumple la máxima: «menos es más». Recomiendo:
- Un sólo mensaje y ventajas para el consumidor muy claritas.
- 2-3 frames como máximo.
- Llamada a la acción convincente.
- Costes: tu objetivo es conseguir el menor CPM posible. Busca ROS, acuerdos a medio plazo con el soporte, etc. que te permitan obtener un CPM lo más bajo posible. Esta negociación te ayudará a reducir tu CPL/CPA.
- Campañas de imagen:
- Revisión constante: Antes, durante y después de la campaña debes repasar los puntos 1 y 2 de estas recomendaciones, y estar preparado para reaccionar.
Como en anteriores posts, estas son unas recomendaciones breves y básicas. Cada punto se puede desarrollar y matizar, pero el objetivo de este post es dar una visión global de los principales puntos a tener en cuenta.
¡Espero vuestros comentarios y aportaciones!
Espectacular post! un 10!! Deberia leerlo mas de uno…
http://www.EnriqueBurgos.com
Muchas gracias Enrique! Espero que sirva de ayuda!!
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No termino de entender el termino «campaña de display»….
Publicidad online, en general? más relacionado con los banners?
El término «display» se refiere a campañas de banners.
un saludo,
Tristán
Gracias Trstán, … solo me falta un tema por puro desconocimiento del mercado y puesto que en breve empezaré a hacer campañas de este tipo, con quien recomiendas contratar campañas display ?? Muchas gracias
Hola @Pablo,
¿A qué te refieres? ¿A qué planificadora de medios o a qué medio?
En cualquier caso, si tienes más o menos clara la planificación, mi recomendación es que trabajes directamente con el medio. Vas a conseguir mejores CPMs, mayor flexibilidad a la hora de hacer cambios en la campaña, etc.
Sino tienes clara la planificación trabajaría con una agencia de tamaño medio. Aprenderás más rápido y te tratarán mejor.
Hola otra vez y gracias por la respuesta tan rápida… sinceramente no se si al empezar con esto es preferible contratar agencia de medios o ir directamente al medio y en este último caso como puedo detectar los medios idóneos para mi tipo de negocio (e-commerce bricolaje) ?
perdona por las preguntas que te pueden resultar muy básicas pero empiezo prácticamente de cero.
Muchas gracias de nuevo !
Pablo
Hola de nuevo Pablo,
Si estás empezando creo que lo mejor es que empieces con una agencia. Te ayudará a aprender poco a poco, y a no cometer grandes fallos. Eso si cuando lo empieces a controlar, mi consejo es que empieces a hablar con cada medio.
Yo he trabajado siempre directamente con el medio, y las pocas experiencias con agencia no son nada buenas. Así que no puedo aconsejarte una agencia en concreto. Pide propuestas al menos a 3 y elige la que más confianza te dé.
ok, muchas gracias Tristán
Un saludo
Muy bueno el post. Se lo estoy enviando a mis empleados para que lo lean y se informen un poco.
Diseño Web, muchas gracias por el comentario. Espero que os sea útil!
En cuanto al contenido de la campaña….que me aconsejas?
@DiseñoWeb a qué te refieres? Medios, tipo de oferta,… ?
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Muy bueno el artículo, es el primero que leo y me ha gustado mucho, sencillo y fácil de enterder. te seguro que seré un lector asiduo más.
Saludos,
Pablo Díaz
muchas gracias Pablo!
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Hola, podrías darme ideas acerca de campañas Display que se puedan llevar a cabo en una compañia telco,a parte de los tradiciones Brand days y demás? conoces algún soporte que funcione bien o alguna estrategia interesante a tener en cuenta?
Muchas gracias, muy buen Blog
Me pides algo demasiado amplio y genérico! 🙂
Te recomiendo acudir a una central de medios para que te aconsejen en detalle.