Cómo el Propósito de Marca Puede Impulsar el Éxito de las Pymes

Hace ya un tiempo que el propósito de marca ha entrado en las conversaciones de marketing en las empresas. Como todo concepto novedoso (de novedoso no tiene nada, pero si en muchas empresas), empezó a valorarse desde el punto de vista teórico, se crearon muchas expectativas, etc.

En una segunda etapa empezamos a ver un interés más allá de la teoría y las frases llamativas para poner en presentaciones de powerpoint, y se empezó a ver una necesidad de nuestros clientes de conectar con marcas que vayan más allá de lo comercial. Y claro cuando esto se detecta, las empresas se empiezan a poner en marcha de verdad.

El problema, como en todo, es que unas lo hacen en serio y, otras muchas, meramente por el interés comercial directo a corto plazo (y claro, al combinar conexión personal con interés comercial, los resultados no son nada satisfactorios).

Así que ahora estamos en un punto en el que unas están consiguiendo grandes avances y otras piensan que es un término de marketing más que pasará de moda.

Así que la pregunta, ¿es realmente una de las claves del éxito de una empresa o simplemente una moda pasajera?

Voy a tratar de demostrarte el valor que aporta en base a datos concretos y ejemplos prácticos.

Antes de profundizar en los beneficios del propósito de marca, te invito a explorar nuestra Guía de Marketing para Pymes. Esta guía está diseñada para ofrecerte estrategias y herramientas prácticas para mejorar el marketing de tu negocio.

¿Qué es el Propósito de Marca y por qué es Importante para las Pymes?

Definir el propósito de una marca implica identificar y comunicar los valores fundamentales que guían a la empresa por encima de sus productos o servicios. Es lo que les permite conectar a nivel personal con sus clientes. Por lo tanto, el propósito no solo se trata de generar beneficios económicos como consecuencia de esta conexión, sino también de contribuir positivamente a la sociedad.

En el caso de las pymes, contar con un propósito claro puede marcar una diferencia significativa en términos de crecimiento, lealtad del cliente y diferenciación en el mercado.

Si quieres profundizar sobre el concepto de propósito de marca, te dejo tres enlaces sobre el Ikigai (base fundamental del propósito) y su definición:

• ¿Qué es el Ikigai y cómo se define?
• Cómo definir tu Ikigai con ChatGPT
• ¿Qué es el propósito de marca y cómo se define?

Beneficios del Propósito de Marca para las Pymes

Cómo os decía en la introducción, voy a tratar de demostraros, con datos y ejemplos, el valor que el propósito aporta a las empresas.

Crecimiento Del Negocio: Las Marcas Con Propósito Claro Son Las Que Mejores Resultados Obtienen

Según un estudio de Kantar, las marcas con un propósito claro y bien ejecutado pueden disfrutar de un valor más alto y un crecimiento más rápido. Un estudio mostró que el 80% de las empresas con los mejores resultados vinculaban todo lo que hacían a un propósito claro, en comparación con solo el 32% de las empresas con un desempeño inferior.

Mi conclusión de este dato para las Pymes es clara. Si los mejores de cada sector alinean cada una de sus acciones con su propósito, será porque les funciona, ¿no?

Con respecto a esto siempre he ido en contra del pensamiento limitante de “esto del propósito es sólo para grandes empresas”. Yo pienso al contrario. Una cosa es que las empresas grandes estén más evolucionadas estratégicamente hablando. Pero la realidad es que es mucho más fácil implementar y hacer funcionar el propósito en una Pyme que en una gran empresa.

Lealtad del Consumidor: Cómo el Propósito Aumenta la Fidelidad de los Clientes

En general en las empresas hay una casi total orientación a la captación de clientes nuevos, dejando de lado la fidelización (o al menos poniéndola en un segundo plano). El motivo es que se crece más rápido con clientes nuevos, pero la realidad es que cuidar a nuestros clientes no solo nos proporciona ventas directas, sino que sus recomendaciones traen un alto volumen de ventas indirectas. El problema es que es más difícil de medir la relación causa – efecto.

Si vemos el “CEO Purpose Report 2023” de Brandpie, el 74% de los CEOs ven cómo el propósito aumenta la fidelidad de los clientes. Es decir, que si lo aplicas, funciona.

En el caso de las pymes es especialmente importante, pues no suelen tener un presupuesto de marketing que les permita hacer una inversión constante y potente en captación. Por eso la fidelización debería ser uno de los pilares de su estrategia.

Intención de Compra: Los Consumidores Prefieren Comprar a Empresas con Valores

Un estudio de World Economic Forum e Ipsos han señala que el 70% de los consumidores en 25 países prefieren comprar de marcas que reflejan sus propios valores. En mercados emergentes, este porcentaje es aún mayor, con alrededor del 90% de los encuestados expresando esta preferencia

Este dato refuerza el apoyo del propósito a las ventas, tanto directas de nuevos clientes y clientes fidelizados, como indirectas por recomendación.

Ejemplos de Empresas que Implementan el Propósito de Marca con Éxito

El propósito de marca de Inditex

En su web podemos leer propósito de marca de Inditex: “Siete marcas. Un mismo propósito” y a continuación lo explican de esta manera: “Todas nuestras marcas comparten el mismo propósito: situar al cliente en el centro de nuestras decisiones. A través de una amplia gama de categorías y propuestas, nuestro objetivo es acompañar de manera responsable al estilo de vida que demandan nuestros clientes.”  Pero sin duda la definición de propósito que más me gusta por su claridad y sencillez es la de Zara (1975): “moda al alcance de todos.”

Hay muchos ejemplos más en Inditex, pero me gustaría destacar dos:

• Zara Pre-Owned: venta de ropa de segunda mano entre clientes de Zara.
• Closing the loop (Inditex): programa de reciclaje de ropa.

El propósito de marca de Ikea

IKEA es conocida por su compromiso con la sostenibilidad y la mejora de la vida en el hogar. Su propósito de «crear una mejor vida cotidiana para la mayoría de las personas» se refleja en sus productos asequibles y sostenibles, así como en sus iniciativas medioambientales. IKEA ha implementado prácticas como el uso de materiales reciclados y la promoción de energías renovables, lo que no solo ha aumentado su popularidad entre los consumidores conscientes, sino que también ha impulsado su crecimiento económico.

Y ahora os dejo ejemplos de empresas menos conocidas y una iniciativa que me encanta:

• Auara: es una empresa española que vende agua embotellada, y destina el 100% de sus beneficios a desarrollar proyectos de acceso a agua potable para quienes más lo necesitan.
• B Corp: otra empresa española notable que ha creado una certificación para empresas que cumplen con altos estándares de desempeño social y ambiental, responsabilidad y transparencia. Empresas como Danone España y Veritas y la propia Auara, cumplen con estos estandares.
• Holaluz: es una empresa española que se centra en ofrecer electricidad 100% verde a sus clientes. Su propósito es transformar el sector energético hacia un modelo sostenible y responsable.

Estos son algunos ejemplos, que pueden parecer algo grandilocuentes, pero os aseguro que yo lo he puesto en marcha con éxito en mi asesoría de marketing en Pymes españolas. Como decía antes, es más fácil implementarlo en empresas pequeñas y los cambios se notan en un menor plazo.

Como has podido ver, el propósito no es solo una palabra de moda; es una palanca de cambio para las empresas. Desde atraer y retener talento hasta ganar la lealtad de los consumidores, un propósito claro y auténtico puede transformar radicalmente una organización.