El uso del CRM en PYMEs: Problemas Comunes y Soluciones para Maximizar su Potencial

Las pymes necesitan herramientas eficientes para gestionar sus relaciones con los clientes. Un CRM (Customer Relationship Management) es esencial para organizar, automatizar y sincronizar las ventas, el marketing, el servicio al cliente y el soporte técnico. Sin embargo, muchas PYMEs enfrentan problemas significativos al implementar y utilizar estas herramientas, lo que lleva a una infrautilización y desaprovechamiento de su potencial.

En este artículo voy a analizar los problemas más comunes y los primeros pasos que deberías dar para empezar a sacar partido de tu CRM. Al final tienes un vídeo resumen.

1. Problemas Comunes en el Uso del CRM en Pymes

Falta de Formación y Experiencia

Parece que desde los blogs de marketing y similares, estemos obsesionados con la formación. Pero es un problema recurrente en las PYMEs. Tanto la gerencia, como los empleados tienen carencias en el uso del CRM. Y yo creo que además, tienen falta de interés. No son conscientes del valor que este aporta a la empresa. Lo sienten como una forma de control.

Sin una formación adecuada, los empleados pueden sentirse abrumados o no utilizar el CRM de manera efectiva, lo que limita sus beneficios potenciales para la empresa.

Resistencia al Cambio

La resistencia al cambio es otro obstáculo importante. Los empleados y directivos pueden mostrarse reacios a adoptar nuevas tecnologías por temor a lo desconocido o por la comodidad de los métodos tradicionales.

Para solucionar este problema debemos definir sesiones informativas, incentivos y una supervisión constante. Con estas tres iniciativas, podremos demostrar con datos los beneficios que aporta a toda la organización. Este es el factor determinante que hará que la adopción del CRM sea generalizada.

Infrautilización del CRM

A menudo (me atrevería a decir que la gran mayoría), las PYMEs utilizan solo un pequeño porcentaje de las capacidades de su CRM. Estoy trabajando con un cliente de mi asesoría de marketing, que usa su CRM desde hace varios años y cuando me he metido a analizar los datos, me he dado cuenta de que prácticamente lo usan como una base de datos, los datos no cuadran con la realidad, no tienen definidos los informes necesarios… es decir, están perdiendo oportunidades de mejorar.

Falta de Normalización de Datos

Tener datos consistentes y estandarizados es fundamental. Como en toda disciplina que use datos para la toma de decisiones, es básico partir de unos datos en los que podamos confiar (porque sabemos que son correctos), y que contamos con toda la información necesaria.

Esto en analítica digital se llama calidad del dato. Es el primer paso para que las reuniones dejen de ser 80% discusión por cuál es el dato correcto, y para empezar a sacarles partido.

Justo ahora estoy con este problema con un cliente bastante grande de retail, que está teniendo problemas con la configuración de GA4, el etiquetado y el famoso consent mode (que nos está volviendo locos a todos). El resultado con X reuniones muy parecidas en las que analizamos los datos y hablamos de los mismos temas una y otra vez. En lugar de esto deberíamos estar tomando decisiones de marketing para mejorar los resultados.

No hay una Estructura Interna del CRM

La puesta en marcha de un CRM debe tener en cuenta dos tipos de “estructuras”. La propia del CRM (por ejemplo, los informes ya diseñados para tratar a los leads en sus diferentes etapas. Pues están pensados específicamente para eso y nos van a facilitar la vida más adelante) y la estructura de informes que necesite el cliente (que inicialmente sigue la estructura propia del CRM, pero que debemos completar con el resto de informes que den servicio a las diferentes áreas de la empresa).

A veces nos ponemos demasiado creativos en el uso del CRM y por ahorrar tiempo buscamos ciertos atajos. Al final esto va en nuestra contra en forma de limitaciones, y cuando nos damos cuenta de ello suele ser demasiado tarde (cuando poner orden interno supone un desarrollo y un problema para la operativa). Siempre digo que hay que definir las cosas pensando en las necesidades a medio y largo plazo, y no en las del corto.

Problemas de Integración con Otros Sistemas

Si pienso en marketing, obviamente estoy hablando de la integración del CRM con nuestra herramienta de medición (generalmente Google Analytics) y otras fuentes de datos comunes como: email marketing, redes sociales, Search console o datos de campañas.

Pero este tema va mucho más allá. Pues suele haber un ERP, sistemas internos, equipos de ventas, etc. etc.

Cuando estamos metiendo un CRM en la ecuación, estamos saliendo del contexto del marketing y por tanto, debemos tener una visión más amplia de los datos. No se trata, solo, de analizar lo relacionado con el marketing digital sino de tener una visión completa del funcionamiento de la empresa a través de los datos.

En este panorama nos encontramos con la necesidad de integrar datos de herramientas desactualizadas, y normalmente los proyectos se hacen más grandes de la cuenta con asombrosa rapidez.

Por eso, tanto con cada herramienta, como con la visión global de todas, debemos tener un enfoque práctico. Debemos ir conquistando áreas, y valorando si cada paso que vamos a dar va a ser rentable (además de darnos la Info que necesitamos, claro). Por ello es fundamental recuperar una herramienta tan sencilla, como la matriz de impacto esfuerzo, que nos permita priorizar.

2. Acciones Básicas para Empezar a Sacar Partido al CRM

Una vez repasada la lista de los problemas más comunes, ¿qué podemos hacer para poner en marcha nuestro CRM si estamos en esta situación?

Definición de Objetivos Claros

Al igual que ocurre con una estrategia, y con casi todas las cosas, lo primero es tener claro hacia dónde queremos ir. Por ello el primer paso es empezar con la definición de objetivos que queremos cumplir con el CRM.

Si seguimos el razonamiento de anteriores apartados, deberíamos ponernos objetivos a corto, medio y largo plazo. Son los que nos servirán de guía para el desarrollo del CRM de una forma acompasada a la evolución de la empresa.

Al igual que ocurre en marketing digital, lo primero es el control de los datos más básicos. Esto implica tanto definición e implementación técnica, como formación y seguimiento de los equipos que interactúan con el CRM. A partir de este punto, debemos decidir hacia donde crecemos y con qué velocidad.

Segmentación de Clientes

Hablar de segmentación de clientes, al escribir sobre CRM es un poco ridículo, puesto que es la acción 1 de todo CRM. Pero creo que es necesario recordarlo porque si no corremos el riesgo de que nuestro CRM termine siendo una gran base de datos a la que no sacamos partido.

La segmentación de clientes es el paso 1 con todo CRM. ¿cómo podemos usar los datos que hemos recogido para personalizar nuestra relación con el cliente? Como te puedes imaginar tiene mil aplicaciones que van desde campañas comerciales de llamadas, email marketing, automatizaciones, promociones, investigación, etc.

Automatización de Tareas con CRM

Este es uno de los objetivos que solemos tener en mente antes de empezar a optimizar nuestro CRM: ¿cómo identificar y automatizar tareas repetitivas para ahorrar tiempo y recursos?

Las tareas que más se suelen automatizar son las que ayudan a mejorar la tasa de conversión a lo largo del proceso de compra (lo que en la jerga de marketing llamamos el funnel de conversión). Estoy hablando de la creación de flujos de conversión automatizados, en los que se combinan diferentes canales de comunicación.

Pero también podemos automatizar tareas de otras áreas: contabilidad, comercial, atención al cliente, etc.

Análisis y mejora continuos del CRM

Una de las tareas más importantes está en el análisis constante de la evolución de los diferentes segmentos de clientes.

Lo he comprobado con un caso real en el que la empresa tenía el CRM infrautilizado. Fue ponernos a hacer las preguntas correctas al CRM y empezaron a salir aprendizajes de aplicación directa. Pero para realmente sacarle partido, debemos tratar de cumplir con los puntos anteriores. Ya sabes, sin una base de información fiable y ágil, las acciones resultantes del análisis son limitadas.

Puedes encontrar más artículos de este tipo en mi Guía de marketing para Pymes.

Aquí tienes un resumen del artículo en un vídeo de menos de 1 minuto: