El éxito de una estrategia empieza por la correcta definición de sus objetivos (si quieres profundizar sobre esto te recomiendo leer cómo definir los objetivos de una estrategia online y factores clave de la medición en social media) y en el caso de un canal (en este caso redes sociales), por entender su aportación a la estrategia global de la empresa.
Relacionado con esto, hay dos errores estratégicos que se comenten con mayor frecuencia.
Errores estratégicos más comunes en una estrategia de social media
1. Utilizar las redes sociales para lo que no son
Por lo general las redes sociales son el puente entre el awareness inicial y la conversión final. Es decir, ayudan a llevar al cliente a tomar la decisión de compra (etapa de consideration), tratando de crear una relación, informándole, etc. (generando engagement), y llevándole a la conversión (etapa de action). Una vez ha tenido lugar la venta, las redes sociales son especialmente útiles canalizando las estrategias de fidelización (etapa de adcvocacy).
[Tweet «Las redes sociales no son un canal de conversión directa, empujan a la venta y esta ocurre fuera»]
Es decir, su objetivo no suele ser ni dar a conocer cosas (awareness), ni vender (action), si no convencer al futuro cliente de que nuestro producto o servicio es la mejor opción.
Y cuando las empresas se empeñan por medir los resultados por aquello que las redes sociales no son capaces (o no hacen tan bien), empiezan los comentarios “las redes sociales no sirven para nada, no funcionan” y similares.
2. Perder la conexión con los objetivos de negocio
El éxito de una estrategia depende en gran medida, de la fortaleza de la relación entre los objetivos de negocio y los objetivos de las acciones tácticas:
Objetivos de negocio → Objetivos de Marketing online → Objetivos en social media → Objetivos de Facebook → Objetivos de las acciones
Cuando perdemos la conexión en alguno de estos puntos, cuando nos olvidamos de la estrategia y nos centramos en la táctica, los esfuerzos suelen centrarse en optimizar lo que ocurre en el canal (Facebook, Twitter, etc) y se olvidan de que tienen que convertir esa actividad en valor para la empresa (tráfico a la web, leads, etc).
Incluso en las estrategias en las que la web no juega un papel importante, las estrategias deben tratar de generar valor para la empresa en forma de bases de datos, participación de los usuarios, etc.
[Tweet «Si tu estrategia no ayuda a conseguir los objetivos de negocio ¿para qué la pones en marcha?»]
El problema que genera esto es que la presencia de la empresa en redes sociales deja de tener sentido, deja de aportar valor.
Este cambio de foco lo podemos ver reflejado en el concepto de éxito que se tiene y en las métricas que lo describen.
Luchar por la métrica equivocada
Al perder esta conexión, se centran en ‘luchar’ por la métrica equivocada.
Como lo que importa es lo que ocurre en Facebook (por poner el caso más común), se hacen acciones y se las valora positivamente por conseguir muchas ‘cosas’ en Facebook, muchos likes, muchos fans, etc.
No quiero decir que esto sea malo, sólo que cuando se consiguen en base a las estrategias y contenidos equivocados, no aporta valor a la estrategia de la empresa.
Esto termina haciendo que se valoren como positivas todas aquellas acciones que generen mucho ‘ruido’, y la fotografía tópica del gato sonriente o del bebé, se convierten en parte de la estrategia de empresas que no venden nada relacionado con los gatos o los bebés.
La imagen que acompaña al post (estrategia equivocada) es de ShutterStock
Hola Tristán,
Qué difícil es hacer entender a clientes que las redes sociales no son canales de venta directos ¿Dónde lo han leído? ¿Quién se lo ha dicho?
Si tu único objetivo es vender, lo mejor es centrarse en otras estrategias y posponer las redes sociales.
Saludos
Totalmente de acuerdo Olga!
Si tu prioridad es la venta, existen otros canales más efectivos. Yo creo que no lo han leído en ningún sitio, simplemente es que la mayor parte de sus estrategias están orientadas a la venta y usan las redes sociales como un canal de venta directa más.
Te dejo un post en el que hablo sobre esto: https://tristanelosegui.com/2013/06/09/como-vender-a-traves-de-redes-sociales/
¡Cuánta razón Tristán!
Es muy común ver marcas que, aunque no intentan vender directamente en redes sociales, solo publican contenidos enfocados a branding y no hay rastro de enlaces a la web de la marca, inclusive cuando es de una tienda online :S
Gracias por el post, un saludo.
Muchas gracias por el comentario Juanlu!
Gracias mil,
El artículo me ha parecido muy interesante ya que estamos en la fase de diferenciar y valorar las apariciones en las redes
Me alegra haberos ayudado algo Maite!
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Hola Tristán,
Quería consultarte dos cosas:
– en primer lugar si el engagement incluye los clicks a links
– en segundo lugar, he oído y entiendo bien que conseguir fans por conseguir es erróneo si luego no interactúan contigo, cosa que entiendo bien. No obstante, una fuente cercana de Facebook me ha comentado que el engagement ya no es importante tampoco, y que lo que favorecen ellos es la visualización de vídeos….¿esto es así?
Muchas gracias y que sepas que me encanta tu blog….
Muchas gracias por tu comentario Julio!
Es cierto que están favoreciendo los vídeos (por su lucha contra YouTube), pero el engagement sigue siendo importante.
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El error estratégico más común en una estrategia de social media es que, realmente, no hay una estrategia. Luego pasa lo que pasa.
Empezando por ahí! Toda la razón!
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Muy buena lista de errores, yo se mucho de SEO pero de social media estoy verde
Muchas gracias Alberto!