Etapas de la evolución de una estrategia online

Hace unas semanas leí un post de Avinash Kaushik, sobre lo que el llama la ‘escalera’ hacia el éxito sostenible en marketing online, en el que describe los pasos a seguir para construir tu estrategia online.
Este post me recordó a uno que escribí en 2009 (no porque me esté comparando con Avinash, sino porque trata sobre lo mismo! 😉 ), sobre los ciclos del marketing online (cómo planificar tu estrategia online), en el que planteaba el orden a seguir al implementar los diferentes canales/estrategias online. Y me ha parecido una buena idea revisar mis propios planteamientos y hacer una nueva versión.

A nivel general, podemos observar que los pasos que debe seguir la empresa para hacer evolucionar su estrategia online, coinciden con las etapas del purchase funnel o funnel de marketing.
Las primeras etapas preparan la web, y buscan generar tráfico (awareness), a partir de aquí la estrategia y la web van evolucionando y se incorporan canales que aportan al engagement (consideration), los usuarios nos conocen y nos empiezan a encontrar por SEM (categoría), optimizamos al 100% la web y las campañas para la venta (action) y finalmente tenemos preparada nuestra casa en internet para fidelizar (advocacy) a nuestros clientes.
Esto no quiere decir que desde el principio no vayamos a vender o a tratar de fidelizar a nuestros usuarios, sólo que nuestra estrategia y los canales online que empleemos deben ir evolucionando, al mismo ritmo que vamos ‘conquistando’ las diferentes etapas del purchase funnel o funnel de marketing.

Debemos ‘conquistar’ cada fase del funnel para poder avanzar a la siguiente

Al lanzar un producto, nos debemos centrar en darlo a conocer entre nuestra audiencia (awareness). Nada más conocer un producto, pocas personas consideran su compra (consideration), pocas o ninguna lo compran (action) y mucho menos se han convertido en usuarios fieles (advocacy). Por lo que, en estos primeros momentos, nuestro funnel tendrá forma de copa de champán (muchos usuarios en awareness, muchos menos en consideration, etc.). Llevo años explicando esto en mis asesoría de marketing y conferencias, y todavía me encuentro muchas personas que, a pesar de ser de sentido común, no se lo habían planteado en su empresa.
Según vamos generando tráfico y las visitas empiezan a ser recurrentes, (y nuestra estrategia va evolucionando), veremos ‘señales’ de que los usuarios empiezan a considerar la compra (visitas a comparadores de productos, descargas de catálogos, uso del buscador, etc. etc.).
En este momento podemos considerar que hemos ‘conquistado’ la fase de awareness, y tenemos que trabajar para que las personas que están pensando en comprar (consideration), terminen por hacerlo (action).

Etapas de la evolución de una estrategia de marketing online

Fase 1: Audience

Web aceptable

En la fase previa al lanzamiento, en la parte estratégica nos vamos a centrar en el análisis de situación (mercado, empresa y audiencia) y por otro lado, en tener una web ‘aceptable’. Esto implica:

• Un mínimo de diseño y funcionalidades.
• Contenido básico.
• Analítica web: correcta definición de objetivos y KPIs, etiquetado web e implementación básica de la herramienta de analítica orientada a dichos objetivos.

Fase 2: Awareness

SEO + Inbound Marketing (planificación)

Una vez tenemos la web mínimamente preparada para recibir tráfico, tenemos que asegurarnos de que:

• SEO: nuestra web está preparada para posicionarse por aquellos términos de marca y categoría (los passion los dejamos para más adelante), que nos permitan atraer el tráfico necesario (en calidad y volumen). Para ello nos basaremos en el perfil lingüístico generado en el estudio de la audiencia realizado.
• Inbound marketing: debido a su importancia tanto para SEO, como para la estrategia global, vamos a diseñar y planificar nuestra estrategia de inbound marketing desde el principio. Esto nos permitirá producir los contenidos, buscar recursos, etc. con la antelación suficiente.

Mobile marketing

En la versión de este planteamiento de estrategia online que escribí en 2009, ni mencionaba mobile.
Hoy en día no es que sea importante, sino que es algo que debemos plantearnos desde el inicio de nuestra actividad online.
Los motivos son tan importantes, como que el crecimiento del acceso a Internet está ligado a mobile o el reflejo que este crecimiento está teniendo en tráfico y ventas online.
Para las empresas, la estrategia de marketing móvil, ha dejado de ser algo accesorio, para ser algo básico. Al menos deben tener una presencia mobile aceptable. Y 100% mobile Es decir, webs mobile y no webs que de alguna manera se puedan ver desde el móvil.
Obviamente lo optimo es que definan su estrategia de mobile marketing completa, pero tener una presencia aceptable, sería lo mínimo.

SEM (marca) y Email marketing + Display (awareness)

A partir de este momento ya podemos empezar a invertir en una campaña online para captar tráfico de calidad. Aunque tengan el mismo objetivo, primero lanzaríamos la de SEM (ya que actuará como ‘recogedor’ de los ecos de la campaña de display) y a continuación la de display.
Por otro lado debemos empezar a construir nuestra base de datos, para iniciar la estrategia de email marketing, base de la estrategia de inbound marketing que pondremos en marcha en las etapas de consideration y action.

Fase 3: Consideration

Nuestra estrategia online esta tomando forma. Nuestra audiencia nos empieza a conocer bien y vemos las primeras señales de que están pensando en comprar nuestro producto. Por eso es el momento de fijar las micro conversiones (conversiones previas a la conversión final, a la consecución del objetivo), que nos van a indicar si nuestro producto convence al usuario o no.
Este avance de etapa, nos obliga a fijar nuestra atención en tres áreas:

• Optimización web: hemos añadido las micro conversiones a la conversión final o macro conversión, y queremos que este ‘camino’ sea lo más fácil para nuestra audiencia.
• Social Media + Inbound Marketing: es el momento de poner en marcha las dos herramientas más potentes para facilitar el objetivo de esta etapa: el engagement (orientado a la conversión). Esta estrategia es algo larga de explicar, así que os remito al post ‘Cómo vender a través de redes sociales’ para leerla en detalle.

Fase 4: Action

Hemos realizado el esfuerzo más grande. Hemos llevado desde el awareness inicial, hasta el momento anterior a la conversión. Ahora nos toca usar los canales más adecuados, para dar el último ‘empujón’ a nuestros usuarios.
Para ello nos vamos a basar en dos canales:

• Social Media + Inbound Marketing: continuaremos la estrategia de la etapa anterior, tratando de convertir a los usuarios de la base del funnel (BOFU), en ventas usando promociones con potentes llamadas a la acción.
• Display + SEM: ambos canales son bastante efectivos para conseguir conversiones. Y más si los usamos adecuadamente combinando retargeting + RTB y remarketing, respectivamente.

Fase 5: Advocacy

Finalmente las conversiones están llegando y es el momento de poner especial énfasis, en la fidelización y el servicio al cliente:

• Integración multicanal: cuanto mayores sean las posibilidades de interactuar con la marca y menores las diferencias con los servicios ofrecidos offline, mejor conseguiremos fidelizar a nuestros clientes.
• CRM: una herramienta básica para conseguirlo, es integrar nuestra actividad online con el CRM y la herramienta de Business Intelligence de nuestra empresa. De esta forma, la multicanalidad que mencionábamos en el anterior punto, será real al 100%.
• Comunidad: como cierre de esta fase, trataremos de crear una comunidad y fidelizarla, para conseguir que se sientan especiales por ser clientes nuestros, para generar sentimiento de pertenencia, etc. y que esto favorezca la fidelidad y el upselling buscados.