Factores clave de medición en Social Media

Hasta que las redes sociales se han asentado como parte fundamental de la estrategia online de las empresas, hemos pasado por varias etapas en cuanto a la analítica en redes sociales o social analytics.
En un principio se trataba de calcular el valor económico de una conversación, para progresivamente empezar con la obsesión por acumular fans, para terminar por enfocarlo en el cálculo del ROI, y ahora parece que algunos vuelven a los inicios tratando de enfocar los objetivos en la generación de engagement.
Estos vaivenes son normales cuando una innovación se está asentando y más una como las redes sociales que ha cambiado muchos aspectos de nuestras vidas. Y como suele ocurrir, la respuesta está en un punto intermedio. Ni sólo fans, ni orientación a la conversión directa, ni engagement puro.
En mi opinión:

El engagement es la base sobre la que se asienta la conversión a ventas, y esta suele tener lugar fuera de las redes sociales

Creo que la mejor forma de centrar el análisis de una estrategia de social media, es partiendo de la estrategia online global de la empresa, y del papel que la analítica juega en esta.
¿Cuáles son los puntos más importantes a tener en cuenta a la hora de medir nuestra actividad en social media? ¿cómo integramos social analytics en el análisis de la estrategia online?

Factores clave de medición en Social Media

1. Social Media como parte de la estrategia online global

Al igual que con otras disciplinas, no debemos olvidar que las redes sociales son una de las patas de la estrategia digital de la empresa.
Por este motivo, el primer paso es definir el papel de la estrategia de social media dentro de la estrategia  global.
Para ello debemos empezando haciéndonos una serie de preguntas:

• ¿Cuál es el objetivo de esta estrategia? ¿para qué quiere la empresa estar en redes sociales?
• ¿Qué van a aportar las redes sociales a la estrategia global? Esta es la pregunta más importante. ¿estamos en redes sociales porque ‘hay que estar’ o buscamos aportar algo que no conseguimos por otros canales?
• ¿Es el momento adecuado para poner en marcha esta estrategia? ¿tiene la empresa otras necesidades mayores? (ver etapas de la evolución de una estrategia online).

Para contrastar nuestras respuestas a estas preguntas, podemos usar el esquema de trabajo que os muestro en la imagen que os muestro más abajo.
Usando este esquema, podemos hacer un diagnóstico de la estrategia actual de la empresa (cambiando las cruces por las métricas que describan los objetivos de cada canal para cada medio) y definir el hueco que las redes sociales deberían cubrir.
De esta manera la estrategia de social media partirá de la base correcta. De su aportación a la estrategia global.

2. Definición de objetivos de una estrategia en redes sociales

Los puntos clave de esta etapa (más allá de la correcta definición, claro), son:

• Objetivos globales vs. objetivos en social media: ¿cómo de fuerte es la relación entre los objetivos online de la empresa  y los objetivos en social media? (derivado del análisis del punto anterior).
• Objetivos bien definidos (SMART)
• Traducción de objetivos a métricas y KPIs que nos describan correctamente que cosas estamos haciendo bien y cuales mal.
• Definición de la fase del funnel de marketing en la que se encuentra la empresa. Aunque el objetivo sea, por ejemplo, generar engagement, si la empresa acaba de iniciar su actividad en redes sociales, inicialmente debe centrarse en la etapa de awareness.

Podéis ampliar sobre definición de objetivos leyendo: ¿cómo definir los objetivos de una estrategia online? y ¿cómo medir los resultados de una estrategia en social media?

3. Auditoría técnica y selección de herramientas de social analytics

Para facilitar la explicación del post, damos por sentado que la estrategia de social media ha quedado definida antes de afrontar este punto.
Auditoría técnica:
Deberemos revisar la implementación del tagging de analytics de la web, para comprobar que podemos medir correctamente los objetivos (sus métricas y KPIs asociadas) en la web y definir la guía de taggeado de los contenidos, campañas y promociones que vayamos a lanzar.
Selección de herramientas:
En este punto la estrategia de social media ya debería estar definida, por lo que ya sabríamos las necesidades de medición extra (herramientas de social analytics como Simply Measured o de escucha como Mention.net).

4. Definición de macro y micro conversiones

Al igual que con una estrategia online global, debemos definir la macro conversión y micro conversiones, tanto de cada etapa, como de cada uno de los canales que vayamos a usar en nuestra estrategia.

5. Definición de dashboard estratégico para social media

Con toda lo anteriormente definido, estamos en disposición de definir un cuadro de mando o dashboard, que nos permita tomar las decisiones de negocio necesarias, para optimizar nuestra estrategia.
Aquí os dejo un ejemplo de dashboard para social media (con datos ficticios),  que hemos definido recientemente en El Arte de Medir.