Identificación de Ineficiencias en Procesos de Ventas: Cómo Optimizar tu Equipo Comercial

Si habéis leído algunos de mis últimos artículos, os habréis dado cuenta de que últimamente estoy centrado en los procesos de venta híbridos. Y especialmente en parte offline de ese proceso.

Normalmente los profesionales del marketing nos centramos en conseguir que los clientes vayan a las tiendas (retail) o en generar leads para los equipos de ventas B2B. Si se consigue la venta, es cosa de otro equipo, de otro departamento. Clásico y gran error. Conseguir la venta es trabajo de todos. Marketing debe coordinarse y apoyar al equipo comercial, y viceversa.

Desde marketing debemos tratar de generar el mayor volumen de leads con la máxima calidad (intención de compra) posibles. Es decir, el mejor equilibrio posible entre cantidad y calidad. Esto depende de la información que intercambiemos entre departamentos (en reuniones, vía CRM o como consideremos mejor), sobre la forma de conseguir los objetivos, el tipo de productos o servicios a vender, la calidad de los leads, el feedback de los clientes, etc. etc.

En estos últimos meses estoy teniendo la oportunidad de profundizar en esta parte tan importante de la venta en mi asesoría de marketing. Por eso he escrito sobre diferentes temas relacionados con los equipos y los procesos de ventas híbridos:

• Estrategias para recuperarse de una caída en las ventas.
• Cómo mejorar la rentabilidad de las ventas
• Herramientas para la gestión de equipo de ventas.
• O algo tan importante y obviado para conseguir las ventas, cómo motivar al equipo de ventas creando un ambiente de trabajo positivo.

(por cierto, puedes leer sobre esto y más temas relacionados en la guía de marketing para Pymes que he creado).

Pero bueno, volvamos al tema que nos ocupa. Mejorar la eficiencia de los procesos de la empresa, en general, y en especial del equipo de ventas.

Ineficiencias Comunes en Equipos de Ventas

Falta de Alineación entre Tiendas Físicas y Online

Como comentaba hace un momento, ambos equipos deben trabajar bien coordinados (aquí hablamos de tiendas físicas, pero puede ser directamente un equipo de ventas B2B).

Una de las principales ineficiencias que he observado es la falta de alineación entre las ventas online y las ventas en tiendas físicas. Esta desconexión puede llevar a una mala experiencia del cliente y a oportunidades perdidas. Es crucial que ambas áreas trabajen de manera sincronizada, compartiendo información y estrategias para ofrecer una experiencia coherente al cliente.

Otro problema que suele surgir, cuando no hay una dirección comercial fuerte, es que las tiendas se conviertan en islas, en pequeños reinos de taifas en los que cada uno tiene sus propias reglas. Con los problemas que esto nos genera.

Deficiencia en la Formación Comercial para el Cierre de Ventas

Si, deben estar formados para todo el proceso de venta. Pero especialmente para el cierre. Si marketing ha hecho bien su trabajo, el cliente debería llegar al equipo comercial bastante avanzado en el proceso de compra (por supuesto hay casos en los que no siempre ocurre como en las grandes superficies).

Si el cliente dice que se lo va a pensar o sale de la tienda, las posibilidades de conseguir la venta se acaban de reducir al mínimo.

Aunque a los gerentes de Pymes les gustaría algo más directo sobre la venta real, la formación es la base de todo. Además contribuye a aumentar la confianza y motivación de los vendedores.

Insuficiente Seguimiento del Director Comercial al Equipo de Ventas

Aunque pueda parecer una crítica directa al director de marketing, no es del todo así. La opción 1 es que, efectivamente, el director comercial no esté haciendo bien su trabajo. Pero una opción 2 muy común es que el mal desempeño de los comerciales requiera un nivel de seguimiento que exceda la capacidad del director.

Por otro lado, la implantación e incorporación a las rutinas de procesos requiere de un exhaustivo seguimiento. Estamos tratando con personas. A todos nos cuesta cambiar de costumbres y hacer cosas (que no en todos los casos entienden por y para qué deben hacerlas).

El seguimiento cercano es la manera de identificar problemas y oportunidades de mejora. Los datos del CRM nos van a señalar el punto donde debemos mirar, pero los matices del problema suelen ser muchos y de varios orígenes.

Malas Prácticas en el Seguimiento de Potenciales Clientes

Ya comentábamos hace un momento que las posibilidades de conseguir una venta cuando el cliente se “lo va a pensar” o nos emplaza para una segunda visita, son bajas. Pero esto no quita para que hagamos un buen seguimiento y sobre todo, tengamos una estrategia de recuperación de leads (orientado a retail, en B2B es más difícil).

Debemos evitar los típicos: “¿Pudiste evaluar la propuesta?”, “¿sigue interesado en comprar la XYZ?”.

Vaya por delante que debemos estudiar cada caso y adaptar la estrategia a cada tipo de cliente, producto o servicio, mercado, etc., pero considero las comunicaciones de seguimiento de leads deberían:

• Ir más allá de la pregunta sobre la decisión, deben ahondar en las posibles dudas, solucionar problemas y sobre todo, proponer nuevas opciones.
• Deben, en la medida de lo posible, en persona. El email es mal consejero en estos casos.
• Podemos buscar una manera de estar presentes, sin ser tan intrusivos con nuestra newsletter y presencia en redes sociales.
• Por supuesto, debemos aprovechar los eventos sectoriales, y organizar los propios, para estrechar lazos y cerrar oportunidades.

Mala Actitud y su Efecto Negativo en el Rendimiento

Este es otro imponderable. ¿Qué es buena y mala actitud?, ¿qué parte suma la aptitud? Lo que es evidente que un comercial motivado y con actitud positiva, rinde X veces mejor que el resto.

Hilando algo más fino, podemos hablar de:

• Excesiva dependencia de los descuentos y promociones para vender.
• La resistencia a probar nuevos enfoques o volver a revisar los actuales. Los “esto lo llevamos haciendo así toda la vida. Hemos probado muchas cosas y esta es la mejor manera”. Evidentemente la experiencia es un grado y debemos tenerla muy en cuenta. Pero es precisamente cuando profundizamos sobre lo que llevamos haciendo toda la vida (y ha dejado de funcionar o no funciona como esperábamos), cuando hacemos los grandes descubrimientos que nos permiten mejorar. Al menos vamos a encontrar la causa más probable (en lugar de echarle la culpa a un tercero).
• Insuficiente formación y experiencia.
• Mercado pequeño y maduro, donde “todo” está inventado.

Falta de Procesos de Gestión y Control de Ventas

Aunque es obvio, termino con la gestión y control de los procesos de ventas.

Si no medimos, no podemos tomar decisiones (al menos no las adecuadas). Debemos buscar el punto medio entre el exceso y la falta de medición. Pues para tomar decisiones necesitamos los datos, y si estas requieren un excesivo esfuerzo (alimentar al CRM, calidad del dato, etc.) de medición, estamos abocados a información incompleta.