Normalmente nos fijamos más en los éxitos rápidos y espectaculares de nuevas empresas como OpenAI, Tesla o similares.
Creo que para aprender más y mejor, nos debemos fijar en empresas que ya tienen cierto recorrido (que quizás en su momento acapararon titulares), y que han sabido adaptarse a los cambios del mercado para seguir creciendo. Algunos de los ejemplos que te pongo son “típicos”, pero no por eso dejan de enseñarnos cosas interesantes.
El objetivo de este artículo es inspirarte y animarte a explorar alguna de las opciones que te muestro. Obviamente no son procesos de aplicación inmediata y lo que te cuento en el artículo no es más que ese inicio de una idea que pueda fraguarse más adelante.
1. La obsesión por el cliente – Mercadona
Poner la satisfacción del cliente por encima de todo. Para Juan Roig, fundador de Mercadona, sus clientes son “El Jefe”, lo cual refleja que el éxito de una empresa depende directamente de conocer y cumplir las expectativas del consumidor. Mercadona realiza constantes encuestas de calidad, revisa surtidos en función de las quejas o peticiones y mejora la disposición de las tiendas para facilitar la compra.
Al detectar múltiples peticiones de productos sin gluten y ecológicos, amplió su línea Deliplus y Hacendado con una gama más extensa de alimentos aptos para celíacos, basada en encuestas y las opiniones recogidas en tienda.
Recientemente escuchaba un podcast en el que se hablaba de las ventajas de las estrategias centradas en el producto o en el cliente. Tener el mejor producto o servicio posible, y orientado a un determinado segmento atraerá la atención y las ventas del tipo de clientes que buscas. Pero creo que limita las opciones de crecimiento a un input (tu producto). ¿Y si en lugar de eso, diseñamos el producto que nuestros clientes quieren y que está alineado con nuestra estrategia?
Por qué implementar una estrategia centrada en el cliente en una pyme
Hablar por hablar es fácil. Si lees artículos sobre marketing y empresas, seguro que este enfoque no te resulta novedoso y que ya tienes claro que es importante.
Pero, ¿qué beneficios tiene centrarse en el cliente para tu empresa?
- Generar confianza duradera: toda transacción comercial se basa en la confianza. Ya sea algo de bajo precio o un proyecto B2B. Si tu cliente se siente bien atendido y valorado, es más probable que el cliente confíe y compre por primera vez (o siga comprando).
- Optimizar desarrollo de productos/servicios: hacer partícipe a tus clientes del diseño y desarrollo de tus productos o servicios, no solo los hace más adecuados para ellos. Les hace sentirse parte de la empresa y crea fuertes lazos con ellos.
- Ventaja competitiva: tener una relación cercana y de confianza con tus clientes se termina convirtiendo en una ventaja competitiva, en un factor de fidelización muy fuerte.
Primeros pasos para enfocarte en el cliente
- Lo primero es crear los canales de comunicación adecuados y empezar a recoger información: teléfono, WhatsApp web, formularios, redes sociales, etc. y además puedes habilitar encuestas periódicas y sistemas de recogida de sugerencias.
- Aplica sus sugerencias al producto o servicio y comunícalo .
- Todos los empleados y especialmente los que están en contacto con los clientes deben estar bien formados y tener la actitud adecuada.
2. Innovación en un sector tradicional – Grupo Osborne
Las empresas, como las personas, debemos adaptarnos continuamente a los cambios (un buen ejemplo es lo que está ocurriendo con la IA ahora). Pero lo difícil es mantener la esencia de la marca mientras se introducen mejoras y nuevos canales.
Osborne, con más de dos siglos de historia, ha sabido combinar sus métodos tradicionales de elaboración con una estrategia de digitalización y alianzas que amplían su alcance.
En los últimos años, Osborne ha conseguido evolucionar digitalmente creando su ecommerce. Además, lanzó campañas digitales que unían la tradición del “Toro de Osborne” con acciones promocionales en redes sociales.
Para cualquier otro sector y empresa, esta no es una gran innovación (la innovación no tiene porqué estar siempre relacionada con algo rompedor y nuevo), pero para una empresa del perfil de Osborne es un gran cambio.
Por qué aplicar la innovación en tu empresa
Como decía hace un momento, innovar no siempre significa que debamos romper con lo anterior. Evolucionar, innovar, etc. aunque no sea de manera disruptiva beneficia a tu empresa porque:
- Te permite adaptarte a las nuevas tendencias y no perder cuota de mercado.
- Actualiza la imagen de tu empresa y te posiciona.
- Te hace destacar en mercados saturados.
Cómo aplicar la innovación a una pyme
Esta puede ser la pregunta del millón. Llevamos años hablando de transformación digital y todavía no somos capaces de acotar el término y su alcance en una empresa. Pero un buen comienzo sería:
- Identifica aspectos tradicionales que forman parte de tu identidad, y mira al resto de la empresa para identificar en qué áreas tendría sentido innovar.
- Actualiza tus canales de venta (tienda online, redes) para ampliar el alcance: los canales de comunicación directa con tus clientes transmiten el posicionamiento.
- Colabora con empresas complementarias para refrescar la imagen y compartir públicos de forma estratégica.
3. Aprender del ensayo y error – ColaCao y Nocilla
En cualquier empresa la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos es constante (o debería serlo al menos). Pero a veces es preferible volver atrás y potenciar aquello en lo que somos buenos.
ColaCao vio una oportunidad de crecimiento en lanzar su propia crema de cacao. Algo que tiene todo el sentido tratándose de ColaCao (por producto y audiencia). Pero tras su lanzamiento recibió críticas mixtas y se quedó con una cuota muy baja. En lugar de invertir más en relanzarlo, la empresa reforzó su estrategia de cacao soluble con campañas publicitarias en TV, consolidando su posición de líder.
Podría haber hecho una nueva investigación de mercado, test, etc. y volver a intentarlo. Probablemente, pero en ocasiones hay que valorar el riesgo/beneficio. En lugar de volver a intentarlo empezó a crecer en segmentos de edad más altos y canales (bares y cafeterías).
Qué puede aprender una empresa del ensayo y error
Creo que es algo que debe estar en el ADN de cualquier empresa. Como fase previa a cualquier lanzamiento y como parte de su cultura. Pero nuevamente no es fácil. Siempre tenemos problemas con los plazos y los presupuestos.
Pero dicho esto, ¿qué se puede aprender de los lanzamientos fallidos?
- Evitar costes innecesarios: lo más obvio es que evitamos consumir presupuesto innecesariamente.
- Evitamos problemas reputacionales para la marca, ya que un producto o servicio que no funciona no es bueno para la marca.
- Maximizar fortalezas existentes: si, como se demostró, hay margen de crecimiento con otros segmentos es preferible potenciar un el producto estrella antes que diversificar sin rumbo.
Por supuesto, en la parte negativa está la pérdida de potenciales ingresos y las sinergias de costes. Pero siempre es fácil juzgar desde fuera sin tener la informacion necesaria.
4. Llevar la contraria al mercado: automatización vs. Procesos artesanales – Cervezas La Cibeles
Este mundo donde todo va cada vez más rápido y donde se supone que el éxito está en las economías de escala, tenemos ejemplos de empresas que encuentran mercados rentables haciendo lo contrario.
Algo parecido a lo que esta pasando con la IA y la generación de contenidos, por ejemplo. Ante la tendencia a generar un alto volumen de contenido de baja calidad, está surgiendo (de nuevo), la tendencia del contenido de alta calidad, 100% humano, etc. (slow content).
Diferenciarse en un mercado competitivo mediante elaboración artesanal y una identidad de marca sólida. En un sector dominado por grandes cerveceras, La Cibeles apuesta por recetas originales, ingredientes locales y difusión de la cultura cervecera.
Para ello hacen cosas más cercanas a las bodegas de vino. Organizan visitas a la fábrica y talleres de cata, donde muestran cómo seleccionan las maltas y lúpulos, creando una experiencia cercana para amantes de la cerveza que buscan algo distinto de lo industrial.
Por qué optar o destacar lo artesanal en una Pyme
Ir contracorriente es una buena manera de diferenciarse de la competencia, de dirigirse a un determinado segmento de tus clientes que prefieren las cosas de mayor calidad y prefieren esperar para obtenerlas. De hecho, le dan mayor valor al producto por ser hecho a mano o artesanalmente (no es lo mismo), y a que tarde más tiempo en producirse y poder comprarlo.
Obviamente nos olvidamos maximizar el escalado del negocio, podemos aumentar la productividad optimizando procesos y metiendo alguna máquina, pero no escalar al máximo.
Así que para el caso de tu empresa, la opción podría ser combinar procesos industriales y artesanales.
- Crear un sello propio: un proceso artesanal o fórmula especial te ayuda a destacar y atraer a los clientes más exigentes.
- Conectar con comunidades específicas: los consumidores que valoran la calidad y la proximidad están dispuestos a pagar un extra.
- Generar valor añadido: la autenticidad percibida inspira confianza y recomendaciones espontáneas.
¿Cuáles son los primeros pasos para introducir lo artesanal en tu empresa?
Por supuesto, esta propuesta tiene muchos matices y depende de cada caso. Pero si en tu empresa tiene sentido, puedes empezar por:
- Resalta las partes de tu proceso que sean o puedan ser artesanales (selección de ingredientes, métodos), que te diferencian y comunícalo en tus canales.
- Participa en ferias sectoriales y eventos locales para difundir tu marca.
- Crea experiencias de cliente (catas, cursos, visitas guiadas) que acerquen a la gente a tu propuesta única.
5. Apuesta por la diferenciación – El Ganso
Crearon un estilo de moda definido y construyeron la marca en torno a él. El Ganso, al apostar por un aire “british casual” en un mercado que solía tener diseños más formales, encontró una identidad clara y la transmitió en todas sus tiendas y colecciones.
Su expansión internacional incluyó la apertura de tiendas en ciudades como Londres o París, conservando siempre la misma estética, bandas de colores y “look preppy” que los hace reconocibles en cualquier país.
Por qué aplicar una estrategia de diferenciación en una pyme
- Definir si existe una oportunidad de mercado con una audiencia determinada: bien por una necesidad no atendida o para crear una nueva.
- Claridad en el mensaje de marca: si eres diferente al resto, tu comunicación es mucho más fácil. Un concepto homogéneo entre diseño, discurso y experiencia refuerza el recuerdo.
- Diferenciarte en mercados saturados: mostrar tu propia personalidad impide que seas visto como uno más.
Cómo puedes aplicar la estrategia de diferenciación en tu empresa
- Define tu perfil de cliente ideal para ese enfoque diferenciado y define tu estética y discurso en consecuencia.
- Aplica coherentemente tus colores, tipografías y tono en tu web, folletos, redes y tiendas.
- Comparte la historia de tu inspiración o proceso creativo para que el público se identifique con tu marca.
6. Escalar un negocio familiar – Estrella Galicia
Crecer basándose en la calidad y la coherencia de marca, incluso en la expansión internacional. Estrella Galicia, fundada en 1906, se ha convertido en un referente cervecero nacional y exporta sus productos sin perder la esencia gallega.
Por ejemplo, con la iniciativa “Son Estrella Galicia”, patrocinan conciertos de música independiente, reforzando su imagen de marca local y a la vez expandiéndose a otros mercados donde también organizan eventos similares.
Cómo escalar una empresa familiar
- Posicionar tu origen como parte de la identidad: destacar tu región o tradición familiar crea un relato único.
- Conservar estándares de calidad: al crecer, es vital no sacrificar la esencia que te ganó la lealtad del cliente.
- Visión a largo plazo: crecer de forma sostenible genera clientes fieles y reputación positiva.
Cómo hacer crecer un negocio familiar sin perder su esencia
Como en casos anteriores, el crecimiento de un negocio tiene un alcance mucho mayor de lo que pueda describir en un artículo, pero unas de sus bases pueden ser:
- Comunica tu trayectoria, de dónde vienen tus materias primas o tu método de elaboración.
- Sé muy estricto con la calidad si decides exportar o llegar a otras regiones.
- Refuerza la conexión local mediante eventos y patrocinios ligados a tu zona de origen.
7. Reinventarse tras las crisis – Grupo Campofrío
Campofrío supo sobreponerse a un gran problema con transparencia y resiliencia. Tras el incendio de una de sus plantas, Campofrío implementó un plan de recuperación rápido y honesto, además de campañas publicitarias que mostraban su compromiso con los trabajadores.
Empezaron por lanzar la campaña “Volveremos a encender las cocinas” (2014), conectando emocionalmente con los consumidores y manteniendo la distribución de la mayoría de productos sin interrumpir la calidad. Y continuaron con sus campañas enfocadas en sus valores tradicionales protagonizadas por personajes famosos (actores, humoristas, etc.).
Cómo gestionar un gran desastre en la empresa
- Proteger la reputación en momentos críticos: la reacción rápida y honesta preserva la confianza del cliente.
- Fortalecer la relación con el equipo: si ven que se les apoya durante adversidades, se implicarán más en la recuperación.
- Oportunidad para revisar procesos: las crisis pueden revelar carencias estructurales y abrir espacio para mejoras profundas.
8. Liderar un sector tradicional con I+D – Cosentino
Invertir en innovación para liderar un sector clásico (construcción y superficies) a nivel internacional. Cosentino, partiendo de un negocio familiar de mármoles en Almería, desarrolló materiales de alta tecnología (Silestone, Dekton) y forjó alianzas con arquitectos reputados.
Lanzaron Silestone con características antimanchas y gran variedad de colores, algo revolucionario para encimeras de cocina, y posteriormente Dekton, abriendo mercados en más de 80 países gracias a su innovación.
Cómo liderar un mercado por medio de la innovación
- Descubrir nuevas oportunidades de mercado: la investigación permite crear productos novedosos y soluciones que tus competidores no ofrecen.
- Fomentar una cultura de mejora continua: trabajar en I+D ayuda a tu equipo a generar ideas para retos futuros.
- Adquirir prestigio global: una marca asociada a la innovación atrae talento, inversores y mejora la imagen frente a clientes.
Estos 8 ejemplos muestran que la identidad de marca, la atención al cliente, la innovación continua y la flexibilidad son fundamentales para cualquier PYME.
Aplicar estas lecciones a tu propia realidad empresarial no es dicho y hecho. Lo sé. Mi aspiración es inspirarte y animarte a explorar estas opciones en base a ejemplos reales.
