Los cambios en la forma de comunicarnos, la evolución de Internet y de las redes sociales en concreto y la fragmentación de los medios, nos ha llevado a un escenario en el que las marcas deben cambiar su forma de comunicarse, en el que deben estar presentes en todos los canales donde están sus clientes, deben estar always on. Deben revisar su estrategia de marketing.
Ya no vale con lanzar un anuncio en prime time por el único canal de televisión, ahora las marcas deben diseñar estrategias multicanal y que sus ejecuciones tácticas estén perfectamente alineadas en el tiempo, mensaje, etc.
Llevamos tiempo oyendo hablar sobre como el cambio de paradigma de la comunicación, al que me refería al principio, ha cambiado la relación entre los medios pagados, propios y ganados (definición y explicación de paid, owned y erarned media), y como estos deben coordinarse y combinarse en función de la estrategia de la empresa.
El otro día leía sobre este tema en un whitepaper de Altimeter Group (Paid + Owned + Earned = Converged Media, en el blog de uno de sus autores Jeremiah Owyang) y me gustó mucho el concepto de Converged Media.
En función de la estrategia de la empresa, deberá elegir la mejor combinación entre dos de los factores, o si apuesta por los tres (tenéis la explicación completa en el post de Jeremiah Owyang).
Estos tres tipos de medios, conforman los marketing touch points, los sitios donde la marca debe estar presente para poner en práctica esa nueva forma de comunicarse always on.
Esta estrategia está fundamentalmente soportada por los contenidos, por eso las marcas deben convertirse en auténticos publishers. Esto no significa crear contenido por el simple hecho de tener algo que decir. Las marcas deben diseñar planes de contenidos que se alineen los contenidos con su estrategia, y acompañar al usuario en su acercamiento a la marca (en su transformación de usuario en fan, mientras avanza por cada fase del social media funnel).
Esta combinación de medios pagados, propios y ganados, requiere una adaptación al momento en el que se encuentra el usuario en su proceso de acercamiento a la marca. Es decir, no utilizaré una misma estrategia si mi empresa está en la fase de awareness o ya ha avanzado hacia considetation, action o advocacy.
Por eso he pensado en un esquema de trabajo que permita a elegir la mejor combinación de medios pagados, propios y ganados en función de la etapa del funnel en la que se encuentre la empresa. Si bien es cierto que el comportamiento de los usuarios no es lineal como lo representa el funnel, si es una muy buena ayuda para diseñar nuestras estrategias.
Trato de explicarlo en dos pasos:
1. En la primera imagen podéis ver el esquema general donde se representa como se relacionan los medios pagados, propios y ganados, con el puchase funnel.
2. Framework para el diseño de estrategias online: en la segunda imagen veréis a la derecha del funnel, lo tres bloques de medios pagados, propios y ganados.
Los canales/plataformas seleccionados para cada una de las fases están marcados con una X. En todos los canales podemos hacer casi cualquier estrategia y tratar de cumplir todos los objetivos (awareness, consideration, action y advocacy), pero como decía en otro post, no todo sirve para todo, y unos canales son más efectivos para unas cosas que otros. Por eso la posición de estas X son discutibles, son mi forma de ver las cosas.
Muy bueno, Tristán !
La convergencia de medios es algo que llevo difundiendo hace un tiempo.
Me parece que la fusión de medios y técnicas es la única posibilidad para lograr objetivos medibles
Mira el slide 38 de mi presentación: http://www.slideshare.net/epadesign/la-receta-para-generar-contenido-que-contente
Un abrazo
Emiliano Perez Ansaldi
@epaDesign
Muchas gracias Emiliano! Si, a mi también me parece que es, no se si el único, pero si un buen comienzo! 🙂
Fantástico el artículo, Tristán.
Complementa perfectamente al anterior. Como siempre muy instructivo.
Coincido plenamente en el reparto de canales durante las distintas fases, pero pienso que el uso de los blogs debería ser considerado también en la fase de Acción: creo que el blog es una herramienta de marketing muy poderosa, debería ser «casi» la base en torno a la que gire nuestra estrategia por todo lo que puede llegar a aportar.
Saludos.
Muchas gracias Sergio!
Si, lo estuve pensando, pero a final lo quité, porque pienso que la acción última tiene lugar en la web (aunque sea el blog quien la provoque). Pero como digo en el post, las X son discutibles! 🙂
Hola!, mi turno 😉
Tenía ese informe y me gustó mucho la visión que ofrece en cuanto a la consecución de tráfico (resultados en general) a través de los 3 tipos de medios clasificados como dices (para obtener tráfico propio, tráfico ganado y tráfico pagado) y que intentas poner en relación y vincular a la estrategia de la empresa en función del momento del funnel (más que en el que se encuentra la marca, en el que se encuentra el cliente/usuario, no? 😉
Siempre intentas dar un paso más, y proporcionar guía de una forma magistral. Muchas gracias Tristán.
Pero por rizar el rizo un poquito, te diría que discrepo en parte del esquema del primer paso. Considero que el que se hace depender más de los otros dos es el earned media. La marca dirige lo que hace en sus medios pagados y propios (aunque en los que la pertenencia es solo parcial –los medios sociales- , el control absoluto sabemos que se pierde) y lo que hace en ellos es lo que condiciona el earned media.
Y los distintos medios propios (parciales y absolutos) se redireccionan tráfico entre sí, también. Porque el SM no es un medio ganado (como indicas en tu segunda imagen), es un medio parcialmente propio. Lo que es ganado es el Buzz, WOM, PR –o como queramos llamarlo-, que generan los clientes y usuarios –convirtiéndose ellos en auténticos medios-.
Entiendo que intentas simplificar la relación. Es difícil plantear ese esquema porque como vemos en la figura de Altimeter Group, de lo que se trata es precisamente de que los 3 convergen.
Te cedo la palabra. ¡Gracias Tristán!
Muchas gracias por la aportación Eva!
Te trato de contestar a los dos puntos:
– Se dan dos «momentos» al tiempo. El primero es que esté pasando el usuario, y segundo el que este viviendo la empresa.
El usuario puede estar en el momento de «action», pero la empresa puede acabar de entrar en RRSS (por poner un ejemplo) y su objetivo es alcanzar el máximo reach entre su audiencia objetivo. Todo ello sin descuidar los contenidos y acciones para aquellos que estén en action. Dependerá de los recursos disponibles de la empresa, si tiene capacidad para atender todo debidamente.
– Efectivamente. Trate de representar la relación entre ellos, pero se me complicaba demasiado el gráfico! 🙂
Gracias por el articulo. Me gusta la imagen del Framework para el diseño – tiene mucho sentido.
muchas gracias!
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Hola Tristán,
Muy buen post, aunque las situaciones son tan variadas que realmente es complejo simplificar.
Como bien has dicho las X son discutibles, pero hay dos que creo que modificaría: La primera es dejar de hacer SEO en advocacy. Está claro que el SEM ya no es necesario por la madurez que se ha adquirido, pero hoy en día si dejas de hacer SEO y tu competencia lo hace, te arrebatará la posición en buscadores y sobre todo si además no estás actualizando el blog para generar contenido nuevo que lleve tráfico a tu web. Yo mantendría el blog siempre, esa es la segunda que modificaría.
Un saludo
Muchas gracias por la aportación Inés!
Dejé SEO en advocacy por las palabras de long tail que la comunidad pudiese buscar, pero si es verdad que no es un punto clave. Y el blog lo quité de «action», porque considero que la acción tiene lugar en la web, aunque sea el blog quien haya empujado la conversión.
Eso si, sigo insistiendo en que las X siguen siendo discutibles! 🙂
Muy interesante Tristán, ahora habrá que probarlo con algún cliente
En breve!! 🙂
Gracias por el artículo.
Estoy absolutamente de acuerdo en que no todos los medios (medios pagados, propios y ganados) sirven por igual a la promoción de un producto o servicio de una empresa, y que debemos implementar o no cada uno de ellos en la medida que creamos conveniente después de su análisis.
También opino que la labor de SEO marketing es una labor a destacar en lo referente al posicionamiento en buscadores, por lo que nombra Inés; si no te posicionas bien continuamente estás perdido frente a la competencia que sigue haciéndolo.
Muchas gracias por el comentario!!!
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Muy ilustrativo todo el proceso. Aunque me gusta más el modelo del camino del consumidor de McKinsey, el modelo clásico del embudo que has explicado es muy sencillo de entender y pone de manifiesto la cantidad de factores que intervienen en la estrategia de marketing de cualquier marca. La cosa se complica y se hace cada vez más interesante.
Muchas gracias por el comentario Jorge. Revisaré lo de McKinsey, seguro que me ayuda a enriquecer el modelo que propongo.
Nos guardamos este post como fuente de referencia!
Es muy visual y muy bien explicado, ya que es difícil condensar la explicación cuando cada cliente, cada empresa y cada situación es un mundo…
nuestra enhorabuena!
Un saludo desde nuestro blog http://rpacomunicacion.com/index.php/on-y-off-nuestra-realidad-social/
GRACIAS!
Buenos comentarios me parece que siendo muy novato en esto de la revisión de las estrategias de marketing, me nutren mucho estos comentarios y enriquecen para mi labor como consultor de sistemas, ya que nos dice que no todo es el adwords y la promoción en facebook que hay un horizonte grande al cual podemos acceder todos los que requerimos promover los bienes y servicios a nivel global.
Gracias
Atte
Cesar
Muchas gracias por el comentario César!
Un artículo muy bueno Tristán. Resulta muy útil ya que la estrategia de medios online se complica cada vez más. Hay por supuesto puntos subjetivos y relativos, que dependerán de la visión estratégica, de la empresa y su situación, pero eso ocurre siempre, esto no es una ciencia exacta.
Me ha parecido un artículo muy interesante. Muchas gracias por compartirlo.
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Hola Tristán,
Mis felicitaciones por tu entrada. Me ha parecido un artículo muy enriquecedor y didáctico para comprender la situación social y mediática y poder pensar y aplicar estrategias globalizadas e integrales de manera efectiva y eficiente.
Respecto a los diferentes modelos de comportamiento y procesos de decisión del consumidor, creo que este enlace es altamente clarificador:
http://millwardbrowniberia.com/?p=579
Enhorabuena de nuevo.
Muchas gracias Miguel!!
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Con retraso… ;-)))
Muchas gracias tanto por la reflexión como por la agrupación de fuentes. Es un esfuerzo fenomenal 😉
Totalmente de acuerdo contigo con que poner «la cruz» en la casilla que toca depende de la tipología de cliente, su madurez, estilo de comunicación, objetivos, etc. Pero como matriz para reflexionar en voz alta y como desatascador estratégico es muy bueno.
Un par de comentarios… Entiendo que P.Vta es «Punto de Venta», no? Si así, 100% de acuerdo… sobre todo después de testar la eficacia de los chats online en los comercios electrónicos. La conversión aumenta un 20% si hay alguien detrás.
Echo en falta que en el cuadro de los «owned media» también tengamos una columna email marketing (y que ya aparece en Paid Media)… al fin y al cabo «nuestras» listas de clientes a los que enviamos una news son un «owned» catedralicio, no te parce? 😉
Saludos y gracias again! ;-))
Jordi.
Muchas gracias Jordi!
Si, P. Vta. es Punto de Venta.
Tienes razón. Lo metí en medios pagados como compra de BBDD y no en medios propios. De hecho ya lo estoy planteando así en las nuevas propuestas.
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Está rota la última imagen
Muchas gracias por el aviso, ya está arreglado!