El marketing de influenciadores, lleva tiempo en boca de todos. Tanto que nos empezamos a preguntar si estamos ante una nueva burbuja.
En ciertos casos, convertirse en un influencer se ha convertido en una profesión. Ya no se es influyente, te haces influyente. Lo cual es ciertamente difícil y, desde mi punto de vista, tiene poco sentido.
En lugar de ser una persona relevante en un área, se busca un área en la que destacar y se trabaja para convertirse en una a base de artificios, en lugar de trabajar duro para serlo. Se trata más de mostrar un escaparate bonito, que de enseñar la trastienda.
Esto ha hecho que tengamos diferentes niveles de influenciadores:
- Grandes influenciadores: personas públicas (de verdad, no porque lo pongan en sus perfiles sociales), que tienen un peso y una influencia real en su área.
- Micro influencers: personas con menor impacto mediático, pero con una trayectoria e influencia probada en segmentos de mercado más pequeños.
- Influencers: personas cuyo trabajo es tratar de ser influyente, no hacer su trabajo y ser influyente como consecuencia de ello.
El problema es que hasta ahora funciona. No las estrategias de marketing con “influencers”, me refiero a que las marcas siguen pagando y haciendo que el balón ruede.
Todos conocemos las noticias sobre campañas falsas, influencers que no son tal, acciones de agencias que demuestran que se puede construir un perfil influyente de la nada, etc. etc.
La paradoja es que a pesar de todo se siguen demandando este tipo de campañas. Vemos marcas que se quejan de los malos resultados, en el aire flota la sensación de que hay una burbuja pero el dinero sigue fluyendo.
El problema lo han generado las marcas que han comprado la idea de las campañas de influencers y siguen invirtiendo. Sin ellas no existiría burbuja. Esto es importante dejarlo claro.
¿Por qué ocurre esto?
En mi opinión es porque es una manera relativamente barata de generar alcance y, por supuesto, porque las marcas no definen una estrategia de marketing de influenciadores, buscan nuevos altavoces para gritar su mensaje.
Lo que me lleva al planteamiento que realmente motivó este artículo. ¿los llamados influencers son realmente tales o se han convertido en soportes publicitarios? ¿realmente se trata de apoyarse en una persona para influir en otras o se trata de conseguir difusión a un precio razonable? ¿se trata de vender o de variabilizar costes?
¿Todo esto a qué se parece?
El marketing de influenciadores se ha convertido en el nuevo marketing de afiliación
Por un lado tenemos a los anunciantes, y por el otro a los afiliados (influencers), y entre medias tenemos a las redes de afiliación (plataformas que agrupan influenciadores).
Es lo más parecido al marketing de afiliación, ¿no?
Por sí mismas estas plataformas son una prueba más de que estamos ante el nuevo marketing de afiliación.
Si realmente fuesen influyentes, ¿para qué hacen falta estas plataformas? Las personas realmente influyentes no son tantas, y no serían necesarias, ¿no? Al menos no tantas como están surgiendo, ¿no?
Si pensamos en el concepto de influencia, las plataformas de influencer marketing son en si un contrasentido
Pero en realidad sí tienen sentido, porque los influenciadores se han convertido en puros soportes, se han convertido en afiliados de las marcas.
A través de estas plataformas las marcas contratan diferentes tipos de campañas, con diferentes modelos de contratación, y los influencers seleccionan aquellas que más les interesan y las ponen en marcha.
Lo que cambia con respecto al marketing de afiliación tradicional, son los canales. Estos usan display, ppc y email marketing, y los influencers usan las redes y plataformas sociales. Su nexo de unión es el contenido.
La imagen que acompaña al artículo (marketing de influenciadores) es de ShutterStock
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