El marketing local es muy importante para las pymes, especialmente aquellas con tiendas físicas (retail), que dependen de un mercado geográfico concreto. El problemas es que estas empresas no cuentan con los recursos necesarios para lanzar campañas de marketing tradicionales que generen el tráfico suficiente a sus puntos de venta. Por este motivo, deben encontrar formas creativas y efectivas de conseguirlo.
El objetivo de este artículo es ayudar a estas empresas a potenciar su marketing local.
Normalmente estas empresas cuentan con un reducido (comparado con las grandes empresas), número de puntos de venta, y de partida no ponen en marcha campañas a nivel nacional, por lo que su marketing nace con la segmentación por defecto. Pero muchas veces el marketing local e hiper local, es la parte de la estrategia que suele fallar.
Al final del artículo tienes un vídeo resumen.
1. Comprender el Mercado Local
Una cosa es vender en la ciudad donde nace la empresa, y otra es llegar a una nueva (donde pocos conocen la marca), y conseguir que las ventas lleguen al nivel ritmo esperado.
Para explicar las diferentes situaciones a lo largo del artículo, trabajamos bajo el supuesto de que la tienda ya está operativa y lo que buscamos es promocionarla localmente.
Antes de lanzar cualquier campaña de marketing, es crucial entender a fondo el mercado local. Esto implica conocer las particularidades del perfil de cliente de la empresa (buyer persona), el volumen de clientes que encajan con este perfil, los comportamientos de compra, la competencia directa e indirecta y otros factores específicos del área.
¿Cómo puede una Pyme hacer investigación de mercado local?
En este contexto, nos tenemos que olvidar de las formas más profesionalizadas de hacer una investigación de mercado. Tenemos un presupuesto limitado que no podemos dedicar a una investigación más tradicional.
Ahora veremos una serie de plataformas o canales que nos van a ayudar y que se ajustan a nuestro presupuesto. Pero la realidad es que para conocer una localidad, no hay nada mejor que aprender sobre el terreno. Esto es algo que está fuera del alcance de las empresas grandes, pero alguna ventaja debía tener ser pequeño, ¿no?
Así que:
- Equipo comercial: para mi es fundamental partir de personas con experiencia, en la localidad donde tenemos la tienda. Personas que no solo sepan vender nuestro producto, sino que conozcan el mercado, la ciudad y tengan la vista puesta en oportunidades de promoción local (más allá de las opciones estándar de la radio, prensa, webs, etc. locales).
- Paneles de encuestas digitales: son una herramienta eficaz y económica para realizar estudios de mercado. Existen varias opciones accesibles para las pymes, que permiten reclutar usuarios para encuestas, entrevistas o pruebas de productos. A continuación, te detallo algunas opciones:
- WeAreTesters: permite a las empresas realizar estudios de mercado con acceso a paneles de usuarios que pueden probar productos o servicios, responder encuestas y dar su opinión.
- NetQuest: está especializada en paneles de consumidores en España y América Latina. Ofrece acceso a un panel de usuarios cualificados para la realización de estudios de mercado y encuestas, asegurando una alta calidad de datos.
- Otras opciones son Dynata o Opinaia,
- Comunidades locales digitales como Nextdoor: es una red social local que podemos aprovechar a modo de investigación de mercado o como canal de marketing.
- Encuestas en la Tienda: una buena forma de conocer el mercado es preguntar directamente a los clientes. Les podemos ofrecer un pequeño incentivo (no monetario) a clientes o potenciales clientes.
- Escucha Social en Redes Sociales: es una posibilidad algo remota para una Pyme, pero no está de más intentar localizar conversaciones en Twitter (X) y Facebook. Busca hashtags locales o menciones relacionadas con tu tipo de negocio o el área en que operas para identificar tendencias y preferencias locales.
- Google Trends y Búsquedas Locales: siempre es muy útil probar estos dos caminos. Terminas encontrando cosas interesantes.
2. Optimización de la Presencia Online para el Marketing Local
En todo proyecto, sea una Pyme, un pequeño empresario o un emprendedor, siempre digo que el marketing se debe trabajar de dentro afuera y de menos a más.
Hace 2 semanas empecé a trabajar con una gran startup que está lanzando un ecommerce basado en app en Costa Rica (como primer país de la región) y este es uno de los primeros consejos que les he dado:
“Lo primero es sentar las bases digitales de la marca: web, app, SEO y analítica. Después vendrá la parte estratégica, la optimización de las campañas, etc.”
En el caso de una Pyme que además necesite tener presencia local o hyper local, podemos tener en cuenta estos pilares digitales.
Google Business Profile (GBP) (antes Google My Business (GMB)).
No voy a daros una guía técnica sobre cómo optimizar un perfil de empresa en Google. Aunque solo sea por el uso que hacemos diario de Google ya sabéis la importancia de aparecer en estas tarjetas en los resultados de búsqueda (SERP):
- Completar todos los datos más relevantes del negocio.
- Uso de palabras clave (incluido el nombre, aunque Google tiende a eliminar lo que no es exclusivo de esa tienda).
- Reseñas: muy importante para mejorar la visibilidad y generar confianza.
- Info extra, artículos y fotos relevantes.
SEO Local
El SEO local es más que solo palabras clave; se trata de asegurarte de que tu negocio sea relevante y visible para las búsquedas en tu área. Aquí te dejo algunas tácticas específicas:
- Enlaces Locales: colabora con blogs locales, periódicos digitales del área o directorios de negocios para obtener enlaces que apunten a tu sitio web. Estos enlaces mejorarán tu posicionamiento en las búsquedas locales.
- Contenido Hiperlocal: crea contenido que hable directamente a la comunidad. Por ejemplo, artículos relacionados con tu actividad y los eventos locales. Este tipo de contenido no solo es valioso para el SEO, sino que también refuerza tu conexión con la comunidad.
3. Estrategias de Publicidad Digital Local
Publicidad en Redes Sociales con Segmentación Geográfica
Las redes sociales permiten una segmentación geográfica muy precisa, lo cual es perfecto para atraer a los clientes locales. Esta es una opción casi por defecto en todas las estrategias digitales, pero no siempre se aplica la segmentación correcta (podemos llegar a nivel de código postal).
Microinfluencers locales
Identifica a personas influyentes en la comunidad, aunque tengan un pequeño número de seguidores, pero altamente comprometidos. Colaborar con estos microinfluencers puede ser más efectivo que invertir en publicidad masiva, ya que su audiencia confía en sus recomendaciones.
Concursos con visita a tienda
Motivar a tus clientes (actuales y potenciales) a participar en concursos y actividades, es una buena manera de generar confianza con la comunidad local. Si además la mecánica del concurso implica visitar la tienda, mejor que mejor.
Google Ads Local y otras plataformas
- Google Ads: al igual que la publicidad en redes sociales, Google te permite crear campañas dirigidas específicamente a usuarios dentro de un radio determinado alrededor de tu tienda.
- Publicidad en Medios Alternativos: publicidad en boletines / revistas vecinales o en sitios hiperlocales como Nextdoor, donde los usuarios están buscando recomendaciones o novedades en su área.
- Aprovechar las posibilidades publicitarias locales de grandes plataformas como Wallapop, Glovo, Netflix, Spotify, etc.
4. Publicidad offline local
Cuando pensamos en medios tradicionales, lo asociamos directamente con altos costes. Pero eso era hace tiempo. La publicidad offline local suele tener unas tarifas bastante razonables.
Prensa, Radio y televisión local
Tenemos una gran variedad de medios locales en cualquiera de los tres canales. Además a la hora de colaborar con ellos existen varios formatos que pueden ser interesantes. Desde la publicidad más tradicional a colaborar aportando contenido.
En este apartado también podemos incluir las revistas de zona o barrio.
Cartelería y Publicidad en Mobiliario Urbano
Me parece una opción muy recomendable y económica. Colocar anuncios en lugares de alto tráfico, como paradas de autobús, estaciones de metro o paneles publicitarios en plazas, puede tener un impacto significativo a nivel local.
Además existen medios afines como estaciones de tren, aeropuertos y taxis.
Folletos y Flyers
Tanto distribuidos en mano o entregados en los buzones tienen un mayor y mejor efecto del que podíamos pensar a priori.
Patrocinio de Eventos Locales
Patrocinar o participar en eventos locales como ferias, mercados, fiestas de barrio, o eventos deportivos puede dar gran visibilidad a las pymes.
Como ves las posibilidades son muy numerosas. En el artículo he citado las más comunes, pero es cuestión de ser creativos. Con un buen conocimiento del mercado local y del negocio, podemos dar con muchas más.
Al ser tantas las opciones, es importante que no diversifiquemos demasiado. Pues podemos crear un problema, tratando de solucionar otro. Nos podemos encontrar con tanto trabajo de coordinación que nos impida centrarnos en otras cosas.
