El marketing digital está lleno de promesas difíciles de cumplir. Muchos gerentes de PYMEs han pasado por experiencias frustrantes con agencias o profesionales, han invertido en campañas con las que no han obtenido los resultados que esperaban y han terminado dudando de si el marketing realmente funciona para su empresa.
El problema no está necesariamente en el marketing como disciplina. Está en las expectativas que se generan, en las soluciones que se proponen sin entender suficientemente el negocio y en la dificultad para conectar lo que se hace con resultados que dirección pueda entender.
Cuando una empresa pierde la confianza en su marketing, no solo cuestiona la inversión. También pierde capacidad para decidir qué merece la pena hacer y qué no.
De esto hablé con Borja de Lope en el podcast Adiós Buenas Noches. Durante la conversación salió una frase que resume bastante bien mi forma de entender este trabajo:
Yo no vendo marketing. Vendo confianza.
No confianza entendida como “déjalo en mis manos”, sino que el gerente pueda entender qué estamos intentando conseguir, por qué estamos tomando determinadas decisiones y qué podemos esperar razonablemente de ellas.
¿Por qué tantos gerentes terminan desconfiando del marketing?
Cuando me encuentro con empresas que han llegado a este punto, normalmente aparecen varios problemas a la vez.
Expectativas que nunca fueron realistas
Durante años se ha vendido el marketing digital como una manera rápida y barata de multiplicar resultados. Invertir una determinada cantidad en publicidad, abrir nuevos canales, generar contenidos o implantar una herramienta y esperar que, casi automáticamente, aparezcan las ventas. El marketing necesita estrategia, ejecución, aprendizaje, recursos y tiempo. Y además depende de muchas cosas que ocurren fuera del propio marketing.
Cuando la distancia entre lo prometido y lo conseguido se repite durante suficiente tiempo, la consecuencia lógica es la desconfianza.
Soluciones de marketing que no parten del negocio
Otro problema frecuente aparece cuando la solución empieza directamente por la herramienta: campañas, SEO, redes sociales, automatización con IA, una nueva web…
Todo eso puede ser necesario. Pero solo después de entender qué problema estamos intentando resolver.
Si la oferta no termina de convencer, estamos intentando captar al cliente equivocado, el margen no soporta determinados costes de adquisición o el proceso comercial no convierte las oportunidades que recibe, aumentar la presión de marketing difícilmente resolverá el problema.
Por eso revisar qué está ocurriendo en el negocio antes de cambiar el marketing evita que terminemos optimizando el síntoma en lugar de actuar sobre la causa.
Muchos datos, pero poca claridad
También es frecuente encontrar informes llenos de datos que no terminan de responder a las preguntas de dirección.
Impresiones, CTR, CPC, tráfico, engagement, posiciones, conversiones…
Son métricas necesarias para gestionar el marketing, pero el gerente necesita saber otra cosa: qué resultado estamos consiguiendo, cuánto nos está costando y qué decisión deberíamos tomar.
Cuando conseguimos traducir el marketing a métricas de negocio que un CEO ya entiende, la conversación cambia. Dirección vuelve a poder participar con criterio sin tener que convertirse en especialista.
Lo que realmente buscan los gerentes no es otra herramienta
Durante la entrevista decía que lo que buscan los gerentes de PYMEs no es simplemente alguien que les haga campañas o gestione sus redes sociales.
Buscan a alguien en quien puedan confiar, que les diga qué tiene sentido para su negocio y qué no, que no les haga perder dinero y que les ayude a tomar mejores decisiones.
Creo que esta diferencia es importante. Porque el problema de muchas empresas no es que no estén haciendo marketing. De hecho, suelen estar haciendo muchas cosas.
El problema es que no siempre tienen claro:
- qué está aportando realmente resultados;
- qué deberían priorizar;
- qué acciones no tienen suficiente sentido;
- dónde se está perdiendo una oportunidad;
- y qué parte del problema pertenece realmente al marketing.
En ese contexto, añadir una herramienta, un canal o una campaña puede aumentar la actividad sin aumentar necesariamente la claridad.
La cuestión no es hacer más marketing. Es entender mejor el que ya estamos haciendo.
Marketing no es magia: necesita estrategia, implicación y paciencia
Uno de los errores que comentábamos durante la entrevista es la mentalidad de “contrato a alguien para que me haga marketing y me olvido del tema”.
Eso rara vez funciona.
No porque el gerente tenga que intervenir en cada campaña o convertirse en especialista, sino porque marketing y negocio no pueden funcionar como dos mundos independientes.
Hay decisiones sobre clientes, oferta, prioridades, precios, proceso comercial o capacidad de la empresa que necesitan la participación de dirección.
Y también hay decisiones que requieren tiempo para demostrar si funcionan.
Eso no significa aceptar indefinidamente resultados mediocres con el argumento de que “el marketing necesita paciencia”. La paciencia solo tiene sentido cuando sabemos qué hipótesis estamos probando, qué resultado esperamos y cuándo vamos a revisarlo.
Una PYME, además, no puede esperar eternamente a que llegue el resultado. Tiene que trabajar la estrategia mientras sigue resolviendo las necesidades del corto plazo.
Cambiar de agencia no siempre resuelve el problema
Cuando la confianza se deteriora, una reacción razonable es pensar en cambiar de proveedor.
Y a veces será exactamente lo que haya que hacer.
Pero si no entendemos primero por qué los resultados no han llegado, existe el riesgo de repetir la misma historia con alguien diferente.
Podemos cambiar la agencia y mantener una propuesta de valor poco clara. Cambiar las campañas y seguir captando clientes poco interesantes. Mejorar los anuncios mientras el equipo comercial continúa sin convertir los leads.
Por eso, cuando las campañas no están generando resultados reales, mi primera pregunta no es necesariamente qué deberíamos cambiar en ellas.
Primero intento entender dónde está realmente el problema.
Cambiar de proveedor sin cambiar el diagnóstico puede significar empezar de nuevo sin haber aprendido nada.
La confianza se construye con criterio y transparencia
La confianza no se recupera prometiendo esta vez mejores resultados.
Se recupera haciendo que las decisiones sean comprensibles.
| Lo que genera desconfianza | Lo que ayuda a recuperarla |
|---|---|
| Prometer antes de entender el problema | Diagnosticar antes de proponer soluciones |
| Hablar solo de métricas técnicas | Relacionarlas con resultados de negocio |
| Añadir continuamente nuevas acciones | Priorizar y decidir también qué dejar de hacer |
| Aplicar la misma receta a empresas diferentes | Partir del contexto y las restricciones de cada negocio |
| Defender siempre lo que se está haciendo | Reconocer cuándo algo no funciona y corregirlo |
La confianza no exige certeza. Exige entender por qué tomamos una decisión y qué haremos si no funciona.
Eso implica también poder decir que una determinada acción no tiene sentido, que todavía no tenemos suficiente información para decidir o que es mejor dejar de hacer algo antes de añadir una iniciativa nueva.
Es menos espectacular que prometer grandes resultados, pero bastante más útil para quien tiene que dirigir una empresa.
Devolver al marketing su credibilidad
Cuando una empresa ha tenido malas experiencias, pedirle simplemente que vuelva a confiar en el marketing no tiene demasiado sentido.
La confianza hay que reconstruirla.
Y se empieza poniendo orden: entendiendo qué está ocurriendo, conectando marketing con el negocio, acordando qué resultados importan y tomando decisiones que la empresa pueda entender y contrastar.
Ese es el sentido de aquella frase del podcast.
No vendo confianza porque pida que confíen en mí. Intento generar confianza haciendo que el marketing deje de ser una caja negra.
Cuando una empresa necesita recuperar esa claridad, una mirada externa para ordenar y contrastar las decisiones de marketing puede ayudar a entender qué merece la pena mantener, qué conviene cambiar y dónde poner el foco.
La entrevista completa
Estas ideas forman parte de mi conversación con Borja de Lope en el podcast Adiós Buenas Noches, donde hablamos también de otros temas relacionados con marketing, experiencia profesional, canales y emprendimiento.
Puedes ver la entrevista completa aquí:
