Nadie lee lo que publicas. Deja que me explique.
Si hay algo en lo que pensamos gran parte del día los profesionales, consultores y agencias es en la captación de clientes. Nuestros días están llenos de reuniones de trabajo, tareas, llamadas… y ese pensamiento constante: ¿qué podría hacer para captar más y mejores clientes?
Por pura falta de tiempo solemos recurrir a nuestro blog y redes sociales como forma de emitir señales con la esperanza de que ese cliente que buscamos las reciba. Algo parecido pasa con nuestra página web. Le damos vueltas y vueltas a nuestra forma de contar nuestros servicios, y los contamos como si de una presentación comercial se tratase.
Y con el tiempo nos terminamos obsesionando con perfeccionar nuestras capacidades para crear y publicar contenido. Pensamos en contenidos perfectos, los creamos y pensamos: “está perfecto. Esto es exactamente lo que mi cliente necesita”. Y lo publicamos creyendo que va a generar esa oportunidad que buscamos.
Pero lo lanzas… y no pasa nada. Algunas recomendaciones y comentarios, pero pocos o ninguno de los perfiles que te interesan. Cero sensación de impacto.
El contenido es la base de la visibilidad, de la autoridad y, en última instancia, de la captación. El problema no está en el contenido. Está en qué esperamos que ocurra cuando publicamos.
El error de partida: creer que el contenido funciona en tiempo real
Hay una creencia muy extendida que funciona más o menos así:
Publico → el gerente lo ve → conecta con el mensaje → me llama.
El problema es que esa secuencia rara vez se da así cuando hablamos a gerentes y directivos.
No porque el contenido no les parezca interesante, sino simplemente porque no están al otro lado para leerlo. Nuestro cliente rara vez entra en Linkedin o lee artículos. Cuando lo consumen, normalmente no están buscando proveedores. Están intentando entender un problema, tomar una decisión, o confirmar si lo que les preocupa tiene sentido.
Esto nos genera un problema: ¿cómo sabemos si el contenido es el adecuado si nuestro cliente no lo lee?
Y además esta pregunta nos lleva a cometer un error importante: publicar más sobre aquellos temas que mayor interacción han tenido. Pensamos: “seguro que estas recomendaciones y likes aportan algo positivo” (más allá de lo que alimentan nuestro ego).
A veces coincide con lo que interesa a nuestro cliente y a veces no. El problema es que no podemos saberlo a ciencia cierta. Pero nos lleva a publicar contenido que le interesa (likes, comentarios) a otros consultores o perfiles comerciales.
Entender la diferencia entre el contenido interesante para nuestro cliente y para LinkedIn, es clave para no frustrarse… y para no diseñar mal la estrategia de contenidos.
Tu cliente no está en Linkedin, ni siquiera en Google
Matizo el titular. Casi nunca está en Linkedin, y casi nunca está en Google. Tu cliente está trabajando, reunido, viajando, etc. y solo busca algo relacionado con tu actividad cuando tiene un problema concreto.
Por este motivo es muy difícil que tu estrategia de contenidos le influya para llevarle al momento de la contratación.
Lo que quiero quitarte de la cabeza, es la creencia de que casi cada cosa que publicas va a tener una consecuencia en el corto plazo.
El contenido no trabaja para hoy, trabaja para cuando surge la necesidad
El contenido que publicamos no debería estar pensado, en la mayoría de los casos, para generar contactos inmediatos. Su función real es ser encontrado y usado como forma de enfocar un problema o validar una solución.
Dicho de forma más directa: el contenido no abre la conversación. La confirma.
Por eso el recorrido suele ser este: alguien habla de ti o te recomienda → el gerente entra en tu web o en tu perfil de Linkedin.
Y entonces sí: lee, revisa, evalúa y decide si quiere hablar contigo.
Ahí es donde todo lo que has publicado empieza a tener sentido.
Esto no es una intuición personal. Los estudios sobre comportamiento B2B muestran que los decisores senior no utilizan el contenido para “descubrir proveedores”, sino para validar decisiones y reducir el riesgo cuando ya existe un interés previo.
Por qué no necesitamos publicar con tanta frecuencia
Si aceptamos todo lo anterior, hay una consecuencia lógica si el objetivo es captar la atención de un directivo, no necesitas publicar con frecuencia, sino mejor.
Publicar más veces no aumenta tus posibilidades (o al menos no forma directa, ni relevante). Tu público objetivo está ausente la mayor parte del tiempo, por lo que la frecuencia deja de ser una variable principal.
Pasa a ser más importante qué dices, cómo lo dices y si ese contenido sigue teniendo sentido dentro de seis meses
¿Entonces qué podemos hacer? Cómo “corre la voz” de verdad: el ecosistema alrededor del cliente
Tenemos que trabajar nuestra marca y tratar de impactar al entorno de nuestro cliente, para que cuando surja la necesidad nuestro nombre esté entre las 2-3 opciones gracias a las recomendaciones de las personas más cercanas a la dirección de la empresa.
Y para esto debemos definir estrategias de marketing hibridas (online, pero sobre todo offline). No me meto en la estrategia concreta por lo alargar el artículo. Pero ya sabes a qué me refiero:
- Offline: conferencias y talleres, networking, libros, colaboraciones con terceras empresas
- Online: artículos en tu blog, Linkedin, podcast, YouTube.
Una gran mayoría de estos impactos irán a otras consultoras y profesionales, pero habrá un ¿20%? Que irán al entorno de tu cliente (y con suerte al cliente directamente).
Estamos construyendo nuestra marca profesional en el entorno de nuestros clientes, no directamente sobre ellos.
El contenido crea infraestructura de confianza. Trabaja cuando tú no estás delante.
Y muchas veces, cuando crees que “no ha pasado nada”, ya está haciendo su trabajo.
Por eso conviene quedarse con esta idea final:
Nadie lee lo que publicas… hasta que alguien pregunta por ti. Y entonces, todo lo que has publicado empieza a tener sentido.
En mi caso le he dado una vuelta de tuerca más, y he cambiado mi web para prepararla para ese momento en la que el gerente entra para validar una idea o problema y para averiguar más sobre mi. Mi web ahora no habla A directivos de empresa, habla CON ellos. Es un matiz, pero cambia radicalmente la forma de contar las cosas.
El objetivo es generar la confianza que el CEO necesita para dar el paso y ponerse en contacto.
