En fútbol, el marcador manda. Dice quién ha ganado, quién ha perdido y cuántos goles se han marcado. Pero no explica todo el partido. Muchas veces hemos oído la frase “el resultado no refleja lo que se ha visto en el campo.”
No cuenta las oportunidades de gol, la buena defensa que evitó una salida limpia del rival, el corte de balón que impidió una ocasión clara…
El gol se ve. Lo demás sostiene el resultado.
En muchas empresas ocurre algo parecido con el marketing.
Medimos las ventas, los leads, el coste de captación, la conversión, el canal de origen, el ticket medio o el margen. Y debemos hacerlo. Sin esas métricas, una empresa no puede gestionar bien su crecimiento.
El problema aparece cuando confundimos medir ventas con entender por qué suceden. ¿Y si empezamos a actuar sobre lo que no se ve?
Tenemos que aprender a medir e interpretar las “no ventas” y las fricciones invisibles.
Medir ventas no es lo mismo que entender por qué vendes
Las métricas comerciales tradicionales explican qué ha pasado: cuánto hemos vendido, cuántos contactos han llegado, qué canal ha funcionado mejor o cuánto nos ha costado captar cada venta.
Obviamente saber esto es más que necesario. Pero está midiendo el comportamiento de un determinado perfil de cliente, y dejan fuera una parte muy importante de la realidad (a la, en principio, menos interesante pero más grande): todo lo que no ha terminado en venta.
Los clientes que han pedido información y no han avanzado, los presupuestos no aceptados, las visitas a tienda que han dejado un pedido a media (carritos abandonados en nuestra web), o anteriores clientes que no han vuelto a comprar.
Ahí hay información de mucho valor. Debemos seleccionar qué analizar para no caer en la parálisis por el análisis, pero estamos dejando de lado muchas oportunidades de vender sin tener que invertir más.
Una empresa no entiende realmente sus ventas, hasta que entiende también sus no ventas.
La no venta también habla
No se trata de analizar todo comportamiento, a todo el que no compra, ni de llenar el cuadro de mando con datos que metan más ruido que claridad sobre las decisiones a tomar.
Se trata de mirar si existen patrones, de entender por qué no han comprado. Un buen porcentaje serán personas que han llegado sin intención de comprar o por simple curiosidad. Pero el que nos interesa es el de aquellos que si nos dieron algún indicador ante una situación concreta, pero no compraron.
El perfil de estos clientes es muy parecido al de los que si compraron, pero algo hizo que no comprasen. Averiguar las razones, nos traerá ventas gratis (sin aumentar la inversión en publicidad).
Si entra gente en la tienda, pero no compra, quizá no falte tráfico. Puede que falte claridad en la oferta.
Si un determinado producto destaca porque se añade al carrito pero tiene un elevado porcentaje de abandonos, quizá el problema sea que somos más caros que la competencia o que le falte información.
Si hay un alto porcentaje de periodos de prueba que no pasan a servicio de pago, puede ser porque las funcionalidades son demasiado limitadas o amplias.
Y si lo llevamos al tráfico que no interacciona con la web, pero se va ¿hay algún patrón representativo que nos indique un problema? ¿estamos perdiendo oportunidades con la mayor parte de nuestro tráfico?
La no venta no siempre es un fracaso. A veces es una señal de que están ocurriendo otras cosas.
Hay métricas que no son de marketing, pero lo explican
A este nivel una de las limitaciones que veo en muchos cuadros de mando de marketing, es que hablan exclusivamente de marketing. Suelen hablarnos de campañas, canales y conversiones. Pero el resultado de esas campañas depende de variables que no son propiamente de marketing.
Por ejemplo:
- Tiempo de respuesta a una solicitud.
- Disponibilidad de stock.
- Mal seguimiento de presupuestos.
- Calidad de la atención en tienda por excesiva rotación del personal o falta de formación.
- Plazos reales de entrega.
- Mala coordinación entre marketing, ventas y operaciones.
- Coste de la financiación al cliente.
- Reseñas negativas.
Ninguna de estas métricas parece una métrica pura de marketing en sentido estricto. Pero todas pueden afectar directamente a las ventas.
Por eso el marketing no debería medirse solo por lo que genera, sino también por las condiciones que permiten que eso se convierta en negocio. Este es uno de los puntos que trabajo en mi acompañamiento para ordenar el marketing y conectarlo con el negocio: crear las condiciones para que las acciones no se queden en actividad, sino que ayuden a tomar mejores decisiones.
El objetivo no es medir más, sino entender mejor
El problema de este enfoque es que requiere dedicar un extra a analizar estos otros factores, y el riesgo es perdernos en el análisis. Y eso tampoco sirve.
Un cuadro de mando lleno de indicadores puede dar sensación de control, pero muchas veces solo añade ruido. La pregunta no es “qué más podemos medir”, sino “qué datos nos ayudan a tomar mejores decisiones”.
Cada empresa debería identificar qué variables explican mejor sus ventas y sus no ventas. Lo importante es cambiar la conversación:
- Pasar de “necesitamos vender más” a “qué está impidiendo que vendamos mejor”.
- Pasar de “necesitamos más leads” a “qué estamos haciendo con los leads que ya llegan”.
- Pasar de “esta campaña no funciona” a “qué parte del sistema está bloqueando el resultado”.
Las ventas son lo más importante, pero tapan oportunidades perdidas
Las ventas son el marcador. Hay que mirarlas. Ignorarlas sería absurdo.
Pero ningún entrenador serio analiza un partido mirando solo el resultado final. Revisa dónde se perdió el balón, qué espacios dejó el equipo, qué jugadas no llegaron a terminar, qué cambios afectaron al ritmo y qué decisiones hicieron que el rival tuviera más opciones.
En una empresa debería ocurrir algo parecido.
Medir la venta nos dice qué ha pasado. Medir la no venta nos ayuda a detectar dónde se pierden oportunidades. Y medir las fricciones nos permite entender qué parte del sistema está facilitando o bloqueando el resultado.
No se trata de añadir más indicadores por añadir. Se trata de elegir mejor dónde mirar.
Porque a veces la solución no está en invertir más en captación, sino en entender qué ocurre con la demanda que ya llega. Qué oportunidades se pierden. Qué obstáculos se repiten. Qué parte del proceso está impidiendo que el esfuerzo comercial y de marketing se convierta en negocio.
El marcador seguirá siendo importante. Pero si quieres mejorar el próximo partido, necesitas mirar algo más.
¿Estás midiendo solo las ventas que consigues o también las oportunidades que estas perdiendo sin darte cuenta?
