Cuando empecé a escribir en este blog, estábamos en plena locura de las redes sociales. Eran mucho más pequeñas y la sensación era de comunidad. La realidad es que cada X años las plataformas van evolucionando, nosotros como usuarios evolucionamos (normalmente porque las redes sociales nos saturan y decidimos cambiar nuestra forma de usarlas).
La llegada de la IA a nuestro día a día ha supuesto una nueva vuelta de tuerca: todavía más contenido, todavía menos calidad, contenidos todavía más cortos, fakes, deepfakes… ya sabéis a qué me refiero.
Los diferentes cambios han creado personas y empresas que van a diferentes velocidades. Es como si se hubiesen quedado estancados en las diferentes evoluciones y siguieran haciendo las cosas como hace X años. Es natural que cada uno busque su camino, pero no si quieres obtener resultados.
No podemos decir que un martillo no funciona, si pretendemos clavar los clavos con el mango.
Uso de las redes sociales según el nivel de experiencia
Por poner algo de contexto podemos decir que hay tres niveles de uso de las redes sociales (resumiendo mucho):
- No iniciados: publicación errática, publicación de productos puros y duros, etc.
- Primer acercamiento serio: publicar los eventos y noticias destacadas de la empresa. No es una estrategia de contenidos en redes sociales, como mucho un intento de relaciones públicas digitales.
- Profesional: crear un calendario con contenido de la marca que pueda resultar interesante para nuestro cliente. Se acerca más, pero tiene el problema que es el contenido que la marca cree que es más adecuado (mezclamos el interés comercial con los intereses del público objetivo). Hay empresas a las que les funciona, pero a una mayoría no.
Seguro que entre los casos que he puesto hay casos de éxito y/o matices. Pero la realidad es que ganar visibilidad y engagement en redes sociales es cada vez más complicado.
¿Por qué, para una mayoría, las redes sociales no terminan de funcionar?
- No todos tienen algo interesante que contar o no saben hacerlo interesante: para destacar entre tanto ruido, el famoso “content is king” es la base de todo. Publicar por publicar no es suficiente, tienes que ser relevante e interesante.
- Las redes sociales se han convertido en un canal por defecto. Si las empresas si analizasen bien su estrategia, se darían cuenta de que hay otros canales mucho más interesantes para ellos y sus objetivos de negocio. ¿Cuántas empresas están en Instagram, pero no tienen un SEO/GEO bien hecho? ¿Email marketing? ¿Tráfico pagado?
- Su audiencia no está presente: ¿cuántas empresas están en una red social donde el porcentaje de su audiencia es mínimo?
- Las redes sociales están hechas para personas: las redes son eso, sociales. Y la manera de que funcionen es estableciendo relaciones. Si publicamos contenido, no estamos creando relaciones. Estamos comunicando algo que puede resultar más o menos interesante.
- Para que las redes sociales funcionen hay que dedicar tiempo, recursos y dinero: y solo unos pocos están dispuestos a hacerlo.
Podría seguir con el listado, pero la realidad es que la mayor parte de los problemas vienen de que las redes sociales no se usan correctamente (si quieres tener resultados), se hace lo que el tiempo y el presupuesto permiten (y este suele ser insuficiente).
Las redes sociales no están hechas para empresas (al menos para la mayoría)
Con el ruido creciente que nombraba al principio el camino a seguir pasa por volver a la raíz. Construir relaciones, construir comunidades.
Pero esto solo es posible si las empresas cambian de mentalidad, se humanizan y no ponen tantos filtros. Y esto es, a día de hoy, la mayor barrera para la gran mayoría. Por eso decía en el subtitular que no están hechas para empresas.
Solo un pequeño porcentaje de empresas han dado el paso. Aunque muchas veces este enfoque cercano solo lo pueden mantener en sus primeros años, pero según crecen esta esencia se va diluyendo inevitablemente (recientemente he conocido un caso de cerca en una de mis clases de marketing en el IE).
Recalibrar expectativas y decidir
No se trata tanto de si para tu empresa funcionan o no. Es si tu empresa está dispuesta a hacer el cambio necesario para que funcionen. Tanto a nivel de apuesta como de enfoque.
Lo primero es tener claro para qué sirven las redes sociales y para qué no. Qué vamos a conseguir por un camino o por el otro. Tener claro qué debemos hacer para conseguir nuestros objetivos y luego decidir si vamos a por ello o redefinimos nuestras metas.
Así que no se trata seguir o abandonar las redes sociales. Se trata de ajustar nuestras expectativas, para poder juzgar los resultados que obtenemos con mayor objetividad y actuar en consecuencia.
