Llevo muchos años definiendo e implementando estrategias de marketing digital para marcas de todos los tamaños. El la mayoría de los casos el planteamiento (y casi único objetivo), son las ventas. Esto es lo más lógico. Pero el problema es que las estrategias que me encuentro están mal planteadas. Se centran en acciones para conseguir ventas directas y haciendo esto olvidan al porcentaje más grande (las que dependen de la preferencia de marca).
El error más común de las estrategias de marketing
Aunque tengamos la sensación de que nuestras campañas impactan a toda nuestra audiencia, en realidad la mayor parte de las ventas se cocinan antes del primer clic. Por este motivo, si nuestro marketing solo está centrado en conseguir ventas directas está dejando de lado la parte más importante de las conversiones.
La realidad es otra: la mayor parte de las compras se decide antes de la comparación activa. McKinsey ha documentado que cerca del 70% de lo que la gente acaba comprando ya estaba en su “conjunto inicial de consideración”; es decir, la pelea real en la fase de evaluación afecta ≈ el 30% restante.
Quien llega con tu marca en mente —por recuerdo, recomendación o experiencia previa— no entra a comparar como un desconocido. Va directo, busca tu marca o teclea tu dominio. Esa es la demanda decidida. El resto es la demanda disputada: donde compiten tus anuncios, tu SEO y tus comparativas.
La mayor parte de nuestras ventas las consigue la preferencia de marca
- Demanda decidida: visitas directas, búsquedas de marca, tráfico de CRM (email/SMS), repetición y referidos. Su sesgo a favor está construido antes de la búsqueda.
- Demanda disputada (~30%): todo lo que llega por términos genéricos, comparadores, social de descubrimiento, afiliación, etc. Aquí compites en precio, fricción y propuesta.
Si tu plan solo optimiza para captar “indecisos”, llegas tarde y más caro. El trabajo que reduce el CAC futuro —crear preferencia previa— suele ignorarse por un gran porcentaje de empresas.
Las estrategias de marca son descartadas por no captar tantas ventas directas, pero en realidad son responsables del 70% de las ventas.
Cuatro datos que te obligan a replantear tu marketing
- El 70% se juega en la consideración inicial
McKinsey muestra que la “batalla más importante” del crecimiento está en ese conjunto inicial; ~70% de las marcas compradas ya estaban ahí cuando empezó la compra. Hace tiempo yo hablaba de un dato similar, refiriéndome a la baja influencia de nuestro marketing. - Parte del negocio ni siquiera pasa por buscadores
Una porción relevante del tráfico llega directo (teclean la URL o tienen la web guardada). Como referencia, análisis agregados sitúan el tráfico directo en torno al 22% de las visitas (no son ventas, pero sí una señal de preferencia). - Casi la mitad del tráfico de Google es de marca
Se estima que entre el 44 y 46 % del tráfico de Google es de marca.
Conclusión operativa: si no trabajas la memoria de marca, tu marketing pelea solo el tramo pequeño (≈30%) y, además, con peores márgenes.
Cómo construir las ventas antes del primer clic
1. Lo primero una estrategia de marca clara y potente
La clave está en mejorar y consolidar nuestra reputación, nuestra marca. Para ello el paso necesario es poner en marcha una estrategia de marca que nos permita influir sobre ese 70% de las ventas.
2. Define tus momentos de entrada a la categoría
Si pensamos en los momentos anteriores a la decisión de compra, una buena estrategia es fijarnos en los puntos de entrada en nuestra categoría de productos o servicios (cambios de proveedor, aperturas, picos estacionales, incidencias típicas…). Conecta cada momento con un mensaje simple y activos distintivos (omnicanalidad) que se recuerden.
3. Publica contenido que ordene la decisión
Menos “post para posicionar” por volumen de búsquedas y más recursos que tu público objetivo usa para decidir: guías prácticas, comparativas honestas, matrices y checklists. Cuando ayudas a decidir, te recuerdan.
4. Activa a tus clientes actuales como canal
Programas de referidos con intención (incentivo cuidado y reglas claras), casos bien contados y testimonios verificables. El boca-a-boca inyecta preferencia donde tu publicidad no llega.
5. Defiende tu marca en buscadores
- PPC de marca: protege tu nombre frente a pujas de terceros, captura sitelinks y mensajes clave.
- SERP limpia: reseñas, perfiles, schema; que la primera página refuerce confianza (no solo clics).
6. Fortalece tus medios propios
Contenidos en tu web y blog, redes sociales, email marketing, etc. bien diseñados y posicionados mantienen a tu marca presente entre compras. No es “promocionar más”, es aportar utilidad y reducir fricción en el siguiente pedido.
Cierra el círculo de tu estrategia de marketing
No se trata de abandonar la captación. Se trata de reequilibrar: influir antes de la búsqueda para que, cuando llegue la necesidad, se acuerden de ti y entren por el carril directo. Si solo optimizas el tramo disputado, pelearás por el 30% más caro una y otra vez. Si construyes preferencia, tu marketing convierte mejor y cuesta menos.
