Privacidad y Cookies: Desafíos y Estrategias para la Medición del Tráfico Web en la Era del Consent Mode

Este es un artículo difícil de escribir. Tiene muchos matices y varias variables desconocidas. Dependiendo del enfoque podemos llegar a opinar cosas diferentes.

A pesar de a pesar de tanto bombo con este tema, el mundo de las cookies es un gran desconocido. Pregunta fuera del círculo del marketing digital y verás. En nuestras propias empresas, fuera del departamento de marketing el conocimiento es bastante limitado.

Así que voy a tratar de explicarlo, brevemente, desde el principio. Si eres un experto en el tema, tienes un índice al principio del artículo para ir directamente al segundo apartado.

Evolución de las Cookies y su Impacto en la Analítica Digital

Lo primero es lo primero, ¿qué es una cookie y cómo hemos llegado a este punto?

¿Qué es una cookie? (informática)

Definición de cookie según Wikipedia:

“Las cookies son pequeños bloques de datos creados por un servidor web mientras un usuario navega por un sitio web y se almacenan en el ordenador u otro dispositivo del usuario a través del navegador web del usuario. Las cookies se colocan en el dispositivo utilizado para acceder a un sitio web, y se pueden colocar más de una cookie en el dispositivo del usuario durante una sesión.”

Por simplificar un poco más te doy una explicación más sencilla:

Una cookie es un pequeño archivo (normalmente pesan 1kb), que cada web que visitas guarda en tu ordenador o teléfono móvil. En este archivo de texto se guarda información sobre tu visita a esa web (preferencias de idioma, páginas visitadas, compras, etc.). El objetivo es ofrecerte una experiencia personalizada la próxima vez que visites esta página. Además se utilizan para hacer publicidad cuando visitas otras webs.

Esta es la implicación simplificada para que cualquiera la pueda entender. Detrás hay muchos detalles técnicos y usos que no voy a explicar, porque no es el artículo para hacerlo (ni casi la web).

Orígenes y Funciones Iniciales de las cookies

Los primeros que usaron las cookies fueron Netscape (un navegador tipo Chrome, que si no llevas una temporada dedicado al digital, ¡ni te sonará!). Su objetivo era el primario de la cookie actual. Recordar las preferencias del usuario para personalizar su experiencia.

Cookies de Terceros y Publicidad Personalizada

Cuando a finales de los años 90 y principios de los 2000, internet empezó a ser relevante de verdad, se empezaron a usar las cookies de terceros para poder personalizar la publicidad y hacer seguimiento de los usuarios.

Es lo mismo que las cookies normales, lo que pasa es que las webs de los soportes digitales emiten una cookie de un adserver (por eso es de terceros) que es reconocible por este en todas las webs que pertenecen a esa red publicitaria. Con esta información se definen perfiles (anónimos) a los que personalizar la publicidad para aumentar su conversión.

Son la base de las campañas de retargeting, remarketing y base de la publicidad programática. Hasta aquí la parte más técnica. No quiero seguir por ese camino en este artículo.

Preocupaciones por la Privacidad del usuario y Regulaciones

A partir de este momento es cuando empieza a complicarse la cosa. Debido al exceso de publicidad (ya se nos ha olvidado, pero antes entrar en una web era un reto. Saltaban pop ups, pop unders, etc, etc, sin parar) y al seguimiento demasiado intrusivo que realizaban algunos adservers, los usuarios se quejaron con toda la razón.

Por eso en 2018 se implementaron regulaciones (GDPR) y por eso en en 2024 nos hemos ido prácticamente al otro extremo.

Eliminación Progresiva de Cookies de Terceros

Como consecuencia en 2020, Google anunció planes para eliminar gradualmente las cookies de terceros en su navegador Chrome para 2024, siguiendo los pasos de otros navegadores como Safari y Firefox que ya habían implementado bloqueos más estrictos de cookies de terceros.

Esa es la razón oficial, pero la realidad es que también les beneficia económicamente. A menor personalización de los contenidos y de la publicidad, menor conversión y por tanto es necesario hacer una mayor inversión para obtener los mismos resultados.

Por lo tanto, hemos ganado en privacidad, pero perdido en experiencia de usuario. Y esto lleva a las empresas a definir nuevas estrategias para gestionar su marketing (sus campañas). Sobre esto fue la conferencia que Cookieless Marketing que quizás te interese.

 Impacto del Consent Mode (v2) de Cookies en la Medición del Tráfico

La llegada del consent mode v2, implica que todas las webs (al menos en la Unión Europea), deben implementar el sistema de cookies que permita al usuario elegir Aceptar todas las cookies, decidir qué tipo de cookies acepta y rechazar todas. Tanto en el último caso, como en el caso de que no elija ninguna opción y continúe navegando, no se le puede poner ninguna cookie y por tanto, nuestra herramienta de medición (Google Analytics), no puede recoger los datos de navegación.

 Disminución en la Recopilación de Datos

 La primera consecuencia clara es que nuestra herramienta de medición va a perder entre el 30 % y el 70 % de los datos.

Hay dos opciones de consentimiento:

• Opt-In Consent: Con la implementación de políticas de consentimiento más estrictas, donde las cookies están desactivadas por defecto y requieren que los usuarios las acepten explícitamente, se ha observado una disminución significativa en la cantidad de datos recopilados. Esto puede resultar en una caída del tráfico medido de hasta un 70% en algunos casos.
• Google Consent Mode: La introducción del Modo de Consentimiento de Google, que permite a los usuarios optar por no ser rastreados mientras siguen proporcionando datos anonimizados, también afecta la precisión y el volumen de los datos de tráfico. Sin suficiente volumen de datos, los modelos de comportamiento pueden no ser precisos, lo que resulta en una pérdida significativa de datos medidos. Debes tener al menos 1.000 usuarios que acepten las cookies al menos 7 días de los últimos 28. Vamos que esto es solo para grandes sites. ¿Qué hacemos el resto?

Impacto en la Analítica de Usuario

• Comportamiento del Usuario: La falta de datos detallados dificulta la comprensión del comportamiento del usuario en el sitio web. Esto afecta las estrategias de optimización y personalización, ya que se pierde visibilidad sobre qué páginas son más visitadas, qué promociones son más efectivas y cómo los usuarios interactúan con el contenido.
• Segmentación y Personalización: Sin datos precisos, la capacidad para segmentar audiencias y personalizar experiencias se complica. Esto puede llevar a una menor efectividad en las campañas de marketing y una disminución en la tasa de conversión.

 ¿Qué puedo hacer para suavizar el impacto de la falta de cookies del Consent Mode de Google?

• Recopilación de Datos de Primera Mano: fomentar la recopilación de datos de primera mano mediante incentivos para que los usuarios se registren y proporcionen sus datos voluntariamente, incentivar el consentimiento con contenidos exclusivos, ser claros con los avisos legales y usar herramientas que te permitan medir la evolución de la aceptación del consentimiento.
• Uso de Identificación Contextual: se trata de hacer patrones o perfilar a cada tipo de usuario en función de su ubicación, hora del día contenido consultado, etc. Obviamente no es nada preciso, pero aunque haya casos que no encajen en el perfil, el perfil “medio” si se asemeja a una persona real.
• Además te recomiendo leer un artículo específico sobre cómo implementar plugins de cookies para maximizar el tráfico registrado.

Mi Visión para Pymes: ¿Debemos seguir midiendo?, ¿merece la pena?

Contexto: estoy hablando de webs con bajo tráfico. Para las grandes es otro tema. Deben, si o si, trabajar para maximizar el número de consentimientos concedidos para poder gestionar su web correctamente.

La verdad es que desde que implementé el consent mode en mi web estoy sorprendido negativamente.

Nada más implementarlo el porcentaje de tráfico no registrado era del 74%. La caída se ha ido moderando y en estos últimos 14 días se ha reducido al 17,5% (por supuesto este dato no es 100% atribuible al consent mode, porque estoy comparando el tráfico con los 14 días anteriores y la subida o bajada se puede deber a otros factores).

La realidad es que tendremos que pasar por el aro y seguro que Google buscará alguna alternativa para aportar los datos perdidos por medio de identificación contextual + Inteligencia Artificial, o algo similar (pero seguiremos sin poder medir las conversiones de los datos perdidos).

Ante este escenario se hace prioritario unir los datos de Google Analytics, con las conversiones reales registrada por nuestro sistema, CRM o la herramienta que usemos.