Hace unos días vi un fragmento de una entrevista a Seth Godin en The Diary of a CEO que me hizo pensar.
Plantea una idea bastante sencilla: si puede escribir en un papel todo lo que haces durante el día, probablemente pueda encontrar una inteligencia artificial que lo haga más rápido y más barato.
“If I can write down what you do all day, I can find an AI to do it faster and cheaper than you.”
Su argumento es que, una vez somos capaces de convertir un trabajo en una serie de reglas e instrucciones, la IA va a ser cada vez mejor ejecutándolo.
Hasta aquí estamos hablando de personas y puestos de trabajo. Es un tema sobre el que se lleva hablando meses y meses. Pero lo que me ha llevado a escribir este artículo es s pensar qué puede sustituir realmente la IA dentro de una empresa y, sobre todo, qué no.
¿Qué partes de una empresa puede sustituir la IA?
Una de las vías de crecimiento más sólidas para una empresa está en la optimización de procesos. Mejora su rentabilidad y aumenta su valor intangible (entre otras cosas). Las que van por delante, los tienen sus procesos documentados, los han simplificado lo máximo posible, tienen medido cada paso, etc. hasta que los hacen más eficientes y menos dependientes de las personas.
Y tiene todo el sentido. Un buen proceso permite crecer, reducir errores y hacer que la organización funcione mejor.
El problema no está en tener procesos. Aparece cuando nuestra ventaja frente a otras empresas consiste fundamentalmente en ejecutar esos procesos mejor o más barato.
Porque precisamente ahí la inteligencia artificial va a igualar mucho las cosas.
Si todos tenemos acceso a herramientas similares para analizar datos, gestionar pedidos, atender clientes, preparar presupuestos, organizar turnos, controlar inventarios, optimizar la producción o automatizar tareas, muchas eficiencias que hoy consideramos una ventaja terminarán convirtiéndose en algo normal.
En otro artículo hablaba precisamente de la importancia de pensar con la IA antes de usarla. La cuestión no es solo cuántas cosas podemos hacer más rápido, sino qué papel queremos que tenga la tecnología dentro de nuestra forma de trabajar.
Producir más deja de ser una ventaja
En marketing ya estamos viendo un ejemplo bastante claro.
Hace no tanto tiempo producir cincuenta versiones de una creatividad, adaptar una campaña a diferentes públicos, generar diez propuestas de titulares o preparar varias versiones de un email requería tiempo y recursos.
Hoy podemos hacerlo en minutos. Y dentro de poco será todavía más fácil.
Pero que podamos producir cincuenta creatividades no significa que sepamos cuál deberíamos utilizar. Podemos generar cien mensajes diferentes y seguir sin haber entendido qué preocupa realmente a nuestro cliente.
La ejecución se abarata, pero encontrar el insight que explica por qué alguien compra, entender qué está cambiando en el mercado o decidir dónde merece la pena poner los recursos sigue siendo otra cosa.
Por eso creo que la cuestión de fondo no está tanto en enfrentar personas contra máquinas, sino en entender dónde aportamos realmente valor.
Ya escribí sobre algo parecido cuando me preguntaba qué revela la inteligencia artificial sobre nuestro verdadero valor profesional. Cuanto más usamos estas herramientas, más fácil resulta distinguir entre lo que hacíamos porque requería tiempo y lo que realmente requería experiencia y criterio.
Lo que la IA tiene más difícil de sustituir
Hay cosas que podemos documentar perfectamente. Otras podemos documentarlas en parte. Y otras dependen de una combinación de experiencia, conocimiento del mercado, relaciones, contexto y capacidad para interpretar situaciones que cambian constantemente. El instinto humano es difícilmente reemplazable por la IA.
Esos procesos los haremos apoyándonos en la IA. Nos ayudará a analizar información, encontrar patrones, contrastar alternativas o preparar decisiones. Pero el valor real vendrá de nuestra aportación, de las preguntas que hagamos, de los datos que aportemos, etc.
No olvidemos que la IA replica de forma inteligente lo que ya existe en Internet, no aporta nada nuevo, no puede replicar cosas que a veces ni nosotros tenemos presentes.
Si lo llevamos al contexto de una empresa, tenemos ejemplos sencillos que lo explican. Una empresa conoce a determinados clientes desde hace años, ha aprendido de proyectos que salieron bien y de otros que fueron mal, sabe cómo funciona su sector, qué prometen sus competidores y qué cosas preocupan de verdad a sus compradores aunque no aparezcan en un estudio de mercado.
Ese conocimiento acumulado es muy difícil que lo podamos sacar de ChatGPT. Primero porque toda esa información no está disponible, segundo porque hay información que no se puede convertir en datos (al menos no en datos interpretables) y tercero, porque la combinación de todos esos factores depende de tantas variables que un LLMs no es capaz de hacerlo bien.
Esto también obliga a revisar cómo entendemos la diferenciación. No basta con mirar lo que hacen los demás y adoptar las mismas herramientas un poco antes. Como comentaba al hablar de cómo tomar decisiones con criterio en marketing, imitar y decidir pueden llevar aparentemente al mismo sitio, pero el camino es completamente diferente.
Seth Godin añade otra reflexión interesante. Habla de las empresas que están utilizando la IA principalmente para reducir costes y lo define como una carrera hacia abajo. Puedes ganar esa carrera, dice, pero después tendrás que vivir abajo.
Reducir costes es necesario. Mejorar la productividad también. Pero difícilmente pueden ser toda la estrategia o tu factor de diferenciación.
Por eso, más que preguntarnos continuamente qué va a sustituir la inteligencia artificial, creo que merece la pena hacernos una pregunta diferente:
¿Qué parte del valor que aporta nuestra empresa sería difícil convertir en instrucciones?
Si casi todo puede explicarse paso a paso, quizá nuestra ventaja sea menos sólida de lo que pensamos.
Entrevista de Steven Bartlett a Seth Godin en el podcast The Diary of a CEO
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