Toda la empresa está pendiente de las ventas. Vender, vender, vender… pero especialmente los CEOs y Gerentes se preocupan de mantener el margen comercial para que el número al final del excel esté en verde y creciendo con respecto al año anterior.
Si no tenemos problemas de ventas, tenemos problemas de costes y muchas veces de los dos. Antes que ponernos a analizar nuestros posibles puntos de mejora internos, la tendencia natural es buscar maneras de aumentar la facturación (ya sea tratando de aumentar las ventas o subiendo los precios). Pero muchas veces la solución la tenemos más cerca de lo que pensamos.
En “mi terreno” (marketing) lo veo constantemente. Cada vez que hay problemas, todas las cabezas se giran hacia marketing pidiendo más ventas o mayor calidad de los prospectos. Pero si nos ponemos a analizar el proceso de venta desde que entra el lead hasta que se cierra la venta, descubrimos que la solución a los problemas de rentabilidad (no en todas, pero si en muchas ocasiones), está en optimizar los procesos internos, y no tanto en conseguir un mayor volumen de leads.
Pero si nos ponemos a analizar nuestros procesos, nos damos cuenta que es más fácil (o al menos podemos influir de una forma más directa), reducir costes que aumentar ventas para mejorar nuestra rentabilidad.
Si nos ponemos a mirar las diferentes combinaciones de precios, comisiones, descuentos, costes, y procesos de venta por canal de venta, descubrimos que hay varias palancas que podríamos ajustar para mejorar nuestro margen.
¿Dónde se va tu margen comercial?
Por supuesto que sabes los principales puntos de fuga del margen, mi intención es ayudarte a hacer un repaso y encontrar áreas de mejora. Nada de recetas mágicas, solo trabajo ordenado y priorizado.
Para hacerlo bien, debería hacer un listado diferenciando por sector o tipo de comercio (B2B o B2C), así que voy a tratar de incluir aspectos importantes para la mayoría:
- Política de descuentos mal definida
Esto es especialmente importante en B2B. Si no tenemos unas políticas claras sobre los descuentos, nos podemos encontrar con muchas sorpresas en forma de ventas con bajo margen (que pueden terminar en pérdidas). Además, en el medio plazo esto puede mal acostumbrar al cliente y dificultar la venta a precio normal y por supuesto, las subidas de precios. - Desconcrontol en los costes de transporte / envío
Afecta tanto a B2B, como a B2C, pero es especialmente delicado en los ecommerces B2C. Los costes de envío son otra de las palancas más frecuentes. Pero no tener bien controlados sus costes (gestión en almacén, embalaje y el envío), para cada caso de uso y no trabajar en reducir las devoluciones, nos pueden llevar a comernos parte del margen.. - Dependencia de un canal “caro”
Un marketplace o una campaña de pago que trae volumen, pero con comisiones y devoluciones que dejan el margen bajo mínimos. A veces cuando marketing y ventas no están bien coordinados, nos encontramos campañas con un coste de adquisición (CPA) que igual o mayor que el margen de venta. Así que muy atentos a esto. Aquí tienes algunos consejos extra sobre cómo rentabilizar las ventas tanto online, como en retail. - Coste de servir a clientes no rentables
Si seguimos analizando y nos ponemos a ver los datos por provincia, categorías de producto, etc. nos vamos a encontrar con casos no rentables. Ya sea por pedidos fragmentados, incidencias recurrentes o la atención postventa intensiva, los números no salen. - Devoluciones normalizadas
Al igual que con la política de descuentos, la de devoluciones nos puede causar problemas de costes. Si somos demasiado generosos, estamos incurriendo en costes extra no justificados. - Fabricación/compra lejos sin evaluar riesgo total
En los últimos años estamos viendo un cambio en la localización de las fábricas y/o de nuestros proveedores. Vemos como las empresas están acercándolos a sus mercados. El precio unitario suele ser más atractivo cuánto más lejos y mayor es el volumen, pero hay otros factores como el lead time, el stock de seguridad y la rotura de cadena que nos hacen plantearnos un cambio. - Promociones perpetuas
En ocasiones hay promociones que de tanto repetirlas se convierten en una constante. Nos funcionan una vez, y probamos una siguiente. Y sin saber cómo la dejamos casi fija. Este es, obviamente, un mal uso de una herramienta de ventas. Terminamos por acostumbrar a nuestros clientes y cuando el producto no está en promoción, esperan porque saben que antes o después volverán los descuentos. - Preventa pobre y postventa floja
Nuestra obsesión por vender se extiende a los momentos anteriores y posteriores a la venta. Hacemos un onboarding pobre (poco más que un email de confirmación de pedido dando las gracias), y después no hacemos seguimiento. Una vez hecha la venta, nos olvidamos. Pero si analizamos bien los flujos de facturación, nos damos cuenta de que el verdadero margen se genera después de la venta (ya has incurrido en el coste de captación y todo lo que venga después lo generas con medios propios (email marketing, web, WhatsApp, etc.), que no son gratis, pero cuyo coste es residual comparado con las campañas de captación).
Métricas y KPIs para optimizar la rentabilidad de las ventas
No necesitas 50 KPIs. Con estos 8–10, el CEO puede decidir:
- Margen bruto por línea/SKU (€/unidad y %).
- Margen de contribución por canal (tras comisiones, logística y devoluciones).
- % de descuentos efectivos sobre precio lista.
- Coste de servir por segmento (tiempo de soporte + logística + incidencias).
- Rotación de inventario y cobertura (días).
- Tasa de devolución por canal y motivo.
- CAC (coste de adquisición por cliente) y payback (semanas/meses hasta recuperar CAC).
- LTV (valor de vida estimado) por cohorte.
- PMP de cobro y morosidad (impacto de caja).
Si quieres profundizar en métricas de seguimiento, te propongo dos artículos:
- “Métricas para medir el éxito del marketing”
- El uso de una métrica única: “Métrica Guía (North Star) para alinear marketing, operaciones y caja”.
Ejemplos de pérdidas de rentabilidad en las ventas
Caso 1 · Fabricar lejos vs. cerca
Un SKU clave se produce en Asia con un coste unitario un 12% menor. Pero el lead time de 8–10 semanas obliga a duplicar stock de seguridad, aumenta roturas cuando la demanda cambia y retrasa lanzamientos. La contribución se hunde por obsolescencia y transporte aéreo de urgencia.
Cómo decidir: calcula coste total (unitario + freight + aranceles + stock + obsolescencia + riesgo). Si la variabilidad de demanda es alta o necesitas series cortas, producir cerca puede sostener mejor el margen total.
Caso 2 · Cliente “estrella” con margen comercial bajo
Representa el 18% de la facturación, pero exige atención prioritaria, tickets pequeños, muchas urgencias y devoluciones frecuentes. “No podemos perderlo”.
Cómo decidir: mide su coste de servir y su contribución neta. Plantea un marco de servicio con SLA pagados, pedido mínimo o precios por tramos. Si el margen no remonta, racionaliza (o renuncia).
Caso 3 · Canal que trae volumen y erosiona contribución
Marketplace o campaña de pago que dispara ventas, pero entre comisiones y devoluciones deja el margen en negativo.
Cómo decidir: baja pujas y limita catálogo a SKUs con contribución neta positiva; deriva a canal propio con packs exclusivos.
Checklist mensual para revisar y optimizar la rentabilidad de las ventas
Usa esta lista como rutina de dirección. Si marcas todo, tu margen debería empezar a respirar:
- ¿Tienes margen bruto por línea y contribución por canal actualizado?
- ¿Has revisado el % de descuentos y su cumplimiento por equipo/comercial?
- ¿Está calculado el coste de servir por segmento/cliente?
- ¿Has analizado devoluciones (tasa y motivos) y tomado medidas?
- ¿Rotación y cobertura de inventario** en niveles sanos**?
- ¿Se mantiene tu CAC y payback dentro de umbrales?
- ¿Tu LTV refleja recurrencia real y no deseos?
- ¿PMP de cobro y morosidad bajo control (impacto en caja)?
- ¿Has priorizado canales según contribución, no solo volumen?
- ¿Seguís una Métrica Guía única para alinear marketing, operaciones y caja?
Como comentaba al principio del artículo, soy consciente de que reducir las pérdidas de rentabilidad no es algo evidente, ni rápido, pero con método podemos mejorar mucho la situación.
