Por qué las empresas no priorizan la estrategia

No nos hace falta casi ni preguntarlo. Estoy seguro de que si te preguntase ¿consideras que la estrategia es importante para el éxito de una empresa?, una gran mayoría me diríais que SI.

Pero también estoy seguro que si la segunda pregunta fuese ¿cuánto tiempo le dedicas al pensamiento estratégico? La gran mayoría diríais que poco o muy poco tiempo.

No tiene mucho sentido, ¿verdad?

Y si esta misma pregunta se la hiciésemos a los directivos de las empresas, los resultados a ambas preguntas estarían muy cerca del 100% en ambos casos.

Si es tan importante para el éxito de nuestra empresa y somos conscientes de ello, entonces, ¿por qué no le dedicamos tiempo?

Los motivos para que esta situación se produzca recurrentemente son muy variados, pero voy a tratar de resumirlos y a continuación mostrar las soluciones.

Motivos por los que las empresas no dedican tiempo a la estrategia de marketing

Esta situación es aplicable a muchos ámbitos, pero por mi experiencia profesional voy a centrar el análisis en el marketing.

La presión del corto plazo desplaza la reflexión

En una empresa, la agenda está dominada por lo inmediato:

• Clientes que atender.
• Problemas que resolver.
• Decisiones que tomar con información incompleta.
• Equipos que coordinar.

Pensar con perspectiva exige parar. Y parar genera incomodidad cuando hay presión por resultados.

La estrategia requiere distancia. La gestión diaria exige reacción. Y lo reactivo suele imponerse.

Confundir objetivos con dirección

Otro motivo habitual es la falsa sensación de que las empresas ya creen tener una estrategia. Evidentemente han pensado y definido con todo detalle los temas más importantes de cada área. Han trabajado en los procesos de trabajo más importantes y trabajado las:

• Previsiones de crecimiento.
• Presupuestos anuales.
• Planes comerciales.

Pero eso no equivale necesariamente a tener una dirección clara.

La estrategia implica decidir dónde competir, cómo diferenciarse y qué no hacer. Cuando esa conversación no se produce, la empresa funciona por acumulación de iniciativas.

La incomodidad de renunciar

Pensar estratégicamente obliga a pararse a pensar, a renunciar. Cuando definimos un camino, no solo encontramos la dirección a seguir. Nos toca renunciar a oportunidades que parecen interesantes y sobre todo a hacer “un poco de todo”.

Esa renuncia es difícil, sobre todo cuando el entorno cambia constantemente.

Por eso muchas empresas prefieren seguir añadiendo acciones antes que revisar el marco que las ordena.

El coste invisible de no dedicar tiempo estratégico

La falta de perspectiva no provoca un colapso inmediato. El impacto es más gradual: inversiones dispersas, equipos desalineados, cambios frecuentes de prioridades y en el área de marketing acciones y mensajes poco consistentes.

En el corto plazo parece que todo avanza (hacer cosas nos da esa sensación), pero en el medio plazo aparecen síntomas: bajo retorno, desgaste interno, dificultad para diferenciarse.

El problema no es técnico. Es estructural.

Cómo se refleja esto en el marketing

El marketing es uno de los ámbitos donde más se nota la falta de dirección estratégica.

Sin un marco claro:

• Se cambian canales con frecuencia.
• Se persiguen tendencias.
• Se miden métricas sin criterio común.
• Se confunde actividad con impacto real.

Y entonces surge la sensación habitual: “hacemos muchas cosas, pero no acabamos de avanzar”.

No es un problema de herramientas. Es un problema de enfoque.

Cómo introducir el pensamiento estratégico en la empresa

1. El pensamiento estratégico no implica inacción ni tiempo excesivo

Como os decía una gran mayoría tiene claro que la estrategia es importante, pero la relacionan con parar actividad diaria y con una alta dedicación. Y eso no es cierto.

La estrategia es la que prepara y orienta a la empresa hacia el éxito. En mi opinión poco tiene que ver con la inacción.

“Si los mejores atletas entrenan duro para ganar las carreras, ¿por qué las empresas no se preparan para conseguir los mejores resultados?”

El pensamiento estratégico no requiere grandes cantidades de tiempo, sino espacio para hacerlo.

Siguiendo el ejemplo anterior, si queremos incorporar el pensamiento estratégico a nuestro día a día, tenemos que entrenar cada día. Tenemos que encontrar el momento para replantearnos las cosas cada día, para descubrir los caminos que nos lleven a los resultados que esperamos.

“Si incorporas el pensamiento estratégico a tu día a día, estarás haciendo lo que todos los directivos consideran importante y no hacen… y como consecuencia, estarás adelantando a la competencia que no lo hace.”

Y por supuesto tenemos que tener claro qué significa pensar estratégicamente.

Las personas (hablo en genérico, porque la estrategia no es sólo para directivos. Otra creencia equivocada) que han aprendido a pensar estratégicamente enfocan la solución de los problemas y la toma de decisiones de una forma amplia y pensando en el largo plazo. Y esto lo consiguen a través del análisis objetivo, el pensamiento a largo plazo y la planificación.

Esto requiere ser capaz de definir el contexto de diferentes situaciones, identificar los objetivos y ver que debería ocurrir para que se cumpliesen esas previsiones. Además, debemos identificar cuales son las consecuencias de estas decisiones tanto interna, como externamente.

2. Tenemos que aprender a priorizar y organizar mejor nuestro tiempo

Tenemos que aprender a ser más productivos, no a hacer más cosas en menos tiempo, sino a decidir qué es lo realmente importante y a organizar tu día en base a esas prioridades.

Por el momento olvídate de las herramientas, aprende los hábitos saludables, la metodología para conseguirlo y toma el control de tu vida. En estos temas te recomiendo encarecidamente leer a Berto Pena en su blog.

3. Contar con la información necesaria

El gran facilitador del pensamiento estratégico y, en definitiva, de la visión a medio-largo plazo necesaria, es la información. O mejor dicho los datos transformados en información y este en conocimiento.

Analizar datos y tendencias nos permite tener esa visión sobre lo que es estratégico para la empresa y lo que no. Y esto nos lleva a tener criterios sólidos para priorizar acciones, tomar decisiones, asignar mejor los recursos y alinear a la estrategia con la empresa.

Esta información nos permite liderar y comprometernos con nuestro proyecto.

4. Asegurar la viabilidad de la estrategia

Se suele decir que: “el papel lo aguanta todo”. Nuestras ideas y cálculos pueden tener todo el sentido sobre el papel, pero de ahí a que sean realizables queda un paso muy importante. Y es la implementación.

Para que esta tenga éxito:

• Validación de la idea: tenemos que discutir esta idea con nuestro equipo para que nos den su opinión y si realmente tiene sentido, que nos ayuden a traducir los planteamientos a un plan real que pueda funcionar. Además, ese equipo necesita entenderlo y creer en el para ponerlo en marcha con probabilidades de éxito.
  El enfrentar sus ideas con la realidad y con ideas contrarias ayudará a mejorar el resultado y su futura implementación.
• Comprobar que tenemos las personas y recursos necesarios: otra parte fundamental, es asegurarnos de que tenemos todo necesario para llevarlo a cabo. En especial a las personas clave.
• Y por supuesto, la planificación e implementación tácticas.

5. Pedir apoyo externo

Si fuese necesario, podemos contar con una figura de un consultor externo que actúe de facilitador del proceso y que aporte su metodología y experiencia en la definición e implementación de la estrategia.

En muchas ocasiones una visión externa aporta una objetividad extra y es capaz de encontrar nuevos caminos (y errores) que desde dentro son más difíciles de ver.

Si podemos trabajar un plan estratégico realista, orientado a alinear marketing y negocio sin añadir más complejidad,

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